Solo pagas si funciona (y lo decide quien te cobra): el pricing por resultado en la IA

La diapositiva lo dice en letra grande: «Solo pagas cuando funciona». Debajo hay un precio por resolución, el logo de un cliente conocido y una flecha hacia arriba. Es el argumento comercial de moda en cualquier agente de IA y suena exactamente a lo que llevamos años pidiéndole al software: que cobre por el valor que entrega en lugar de por las licencias que ocupa, es decir, el pricing por resultado.

Ahora vamos a la letra pequeña de Fin, el agente de atención al cliente de Intercom que popularizó el modelo. Si el cliente final recibe una respuesta y se desentiende de la conversación durante 24 horas, Fin lo cuenta como resolución y lo factura a 0,99 dólares. Si vuelve a escribir, el cargo se anula. Si no vuelve, da igual por qué no volvió. El que cerró la ventana satisfecho y el que la cerró harto cuestan lo mismo.

Esa regla responde a una decisión que alguien tenía que tomar, qué cuenta como resultado, y en casi todos los agentes del mercado la toma el mismo que cobra. A esa figura la vamos a llamar el árbitro en nómina: quien certifica que hubo resultado cobra precisamente por haberlo certificado.

Al final tendremos tres preguntas para decidir si, como founder, te conviene coger ese silbato o dárselo a otro.

1. La escalera que va del asiento al resultado

Cuando hablamos de pricing en tiempos de IA defendimos que la primera decisión era la métrica de valor, la unidad en la que cobras. Esa métrica se puede colocar en una escalera de cuatro peldaños:

1. Acceso. Pagas por poder usar el producto: un asiento, una edición, una tarifa plana.
2. Uso. Pagas por lo que consumes, ya sean tokens, acciones, minutos o créditos.
3. Output. Pagas por lo que el producto produce: una conversación contestada, un lead recomendado, un documento generado.
4. Outcome. Pagas por lo que cambia en tu negocio, como dinero recuperado o un cliente que no se da de baja.

Cuanto más arriba, mejor se alinea el precio con el valor que recibe el cliente y más cuesta medirlo y atribuirlo. El value-based pricing (precio basado en el valor) promete el cuarto peldaño. Casi todo lo que hoy se factura está en el tercero. Y el primero tampoco se queda quieto: cuando quien usa tu producto es un agente y no una persona, el asiento cambia de ocupante, como contamos el domingo con el producto inquilino.

Es el hilo que dejamos la semana pasada con el ahorro sin dueño: el ahorro que se cobra se describe en la unidad de un resultado con nombre y apellidos, y el pago por resultado es el intento del sector de cobrar justo ahí. Bret Taylor, cofundador de Sierra, dijo en el podcast de Lenny Rachitsky que todo el mercado acabará en el pago por resultado.

2. Lo que se factura es un evento que cuenta el proveedor

Cuatro proveedores que dicen cobrar por resultado, y los cuatro en el mismo terreno, la atención al cliente.

Fin cobra 0,99 dólares por outcome. Según su centro de ayuda, eso incluye resolver el problema, la resolución presunta de las 24 horas y los traspasos a un humano cuando Fin sigue un procedimiento que el cliente configuró para acabar así, aunque luego el problema lo resuelva una persona. Si escala por las reglas generales, no cobra. La misma acción, pasar la conversación a un humano, se factura o no según cómo hayas configurado la herramienta.

Zendesk cuenta una resolución tras 72 horas de inactividad si una evaluación con IA confirma que la respuesta fue relevante. El evaluador también es de Zendesk.

Salesforce lanzó en junio su Help Agent con el criterio opuesto: si el cliente pide un humano o se marcha insatisfecho, no hay cargo. Ante el mismo abandono, Fin cobra y Salesforce no.

HubSpot pasó en abril de un dólar por conversación a 0,50 dólares por conversación resuelta, y su agente de prospección cobra un dólar por cada lead «recomendado para contactar», compre o no después.

Son cuatro definiciones distintas para lo mismo, y en las cuatro lo que se factura es un output que el proveedor mide con sus propias reglas. El incentivo también va incluido: si cobras por conversación cerrada, te interesa cerrar conversaciones. Las reglas que anulan el cargo cuando el cliente vuelve a escribir sirven para frenarlo, y las escribe el mismo que factura.

Con el pago por resultado, la negociación se desplaza del precio a la definición, y quien redacta la definición controla la factura.

3. Rolls-Royce vende horas de motor

El modelo de pago por resultado más citado de la historia empresarial es el Power by the Hour de Rolls-Royce. Desde los años sesenta, y hoy bajo el nombre de TotalCare, las aerolíneas no le compran el motor: le pagan una tarifa por cada hora que el motor pasa volando, y el mantenimiento corre a cargo de Rolls-Royce.

Rolls-Royce no cobra por los vuelos que llegan puntuales ni por lo que factura la aerolínea, que sería el outcome. Cobra horas de motor, un output elegido con mucho cuidado: la hora la registra el operador, no admite discusión y la variable que más pesa en ella, la fiabilidad del motor, la controla el fabricante. Cuantas menos averías, más vuela el motor y más cobra Rolls-Royce.

Chargeflow, que gestiona contracargos de comercio electrónico, sí sube al cuarto peldaño: cobra un 25% de lo que recupera. Puede hacerlo porque quien decide si hubo resultado es el banco emisor, y sin disputa ese dinero se perdería igual.

El propio pionero del modelo se frenó ante ese peldaño. En mayo, Intercom lanzó Fin for Sales, un agente que cualifica leads, y explicó por qué descartó cobrar un porcentaje del ingreso cerrado:

• la atribución, porque entre el lead y la firma hay demos que hacen personas, caídas del producto y presupuestos que se recortan
• la medición, porque seguir el ingreso cerrado exigía integrarse a fondo con el CRM de cada cliente

Cobra 10 dólares por lead cualificado y uno por cada descalificación, y el cliente define qué significa «cualificado». Es el único caso de la lista en el que el árbitro no está en la nómina del que factura.

En los modelos por resultado que funcionan siempre hay alguien neutral que pita el final, o un contador que nadie discute.

4. Lo que piden los compradores y lo que acaban firmando cuando buscan un precio por resultado

Salesforce ha pasado por cinco modelos de precio para Agentforce en menos de dos años, según la cronología del consultor Steven Forth: de dos dólares por conversación a créditos por acción, licencias por usuario, tarifa plana a varios años y, desde junio, pago por resolución.

En una llamada de resultados, el sevillano Miguel Milano, entonces director comercial de Salesforce, contó que varios clientes europeos no querían verse atrapados por el consumo dentro de dos o tres años. Meses después presentaba la tarifa plana como el producto que más vendían, y admitía a The Register que uno de esos acuerdos, de cinco millones de dólares, no le salía rentable.

Y luego está la factura del cliente al que todo le sale bien. Según el director financiero de Intercom, Fin resolvía en torno al 25% de las conversaciones al lanzarse y hoy supera el 65-70%. Un cliente que lleve con Fin desde el principio paga casi el triple por atender a las mismas personas. Cuanto mejor funciona el agente, más alta llega la factura, y el responsable de compras tiene que explicar en el comité por qué el gasto se ha triplicado justo porque todo ha ido bien.

5. Quien cobra por resultado paga los intentos que no salen

Eoghan McCabe, consejero delegado de Intercom, contó que al lanzar Fin cada resolución les costaba 1,21 dólares y decidieron cobrar 0,99.

Con un 25% de resolución, tres de cada cuatro conversaciones consumían inferencia de la IA sin generar un céntimo. Su director financiero, Dan Griggs, añadió en Mostly Metrics que el precio bajo buscaba quitar barreras a la adopción, y el artículo calcula que la migración de precios les costó unos 60 millones de dólares de ingresos recurrentes. Detrás había una compañía de cientos de millones que Salesforce acabó comprando por 3.600 millones.

Una startup de veinte personas no tiene ese colchón. La inferencia de la IA se paga en el momento, como vimos con el gratis con taxímetro, y el resultado se cobra cuando ocurre, si ocurre.

Cobrar por resultado significa financiar con tu caja los intentos fallidos de tu producto.

Además te obliga a elegir clientes como un abogado que cobra a éxito elige casos. Tu ICP (Ideal Customer Profile, perfil de cliente ideal) pasa a ser el cliente cuyos datos y procesos te permiten conseguir el resultado, y cada cliente que no encaja te cuesta inferencia sin ingreso, además de la deuda de visión de siempre.

6. Tres preguntas antes de coger el silbato del árbitro

1. ¿Quién pita el final? Un tercero neutral, como el banco de Chargeflow; el cliente, como en Fin for Sales; o tú. Si eres tú, eres el árbitro en nómina: escribe la definición en el contrato, da acceso a las transcripciones y anula el cargo si el problema vuelve.
2. ¿Cuántas variables del resultado controlas? Si la mitad están del lado del cliente (sus datos, su equipo, sus procesos), cobrar por outcome es cobrar por el trabajo de otro. Baja un peldaño y busca tu hora de motor, un output que puedas producir y demostrar tú solo.
3. ¿Quién paga el intento que no sale? Divide tu coste de inferencia por intento entre tu tasa de éxito real y compáralo con el precio. Si no aguanta, necesitas un suelo, como los 49 dólares al mes con 50 resoluciones incluidas que cobra Fin sobre otros helpdesks (software de atención al cliente).

El error habitual es bajar el precio por resultado para igualar la promesa del competidor sin hacer la cuenta de la tercera pregunta.

Es el mismo atajo que alarga los pilotos sin fecha, como vimos al convertir un piloto de pago en contrato, solo que aquí se paga en inferencia.

7. Qué cobrar si eres el fundador de una startup, ¿cómo empezar? ¿tiene sentido el precio por resultado?

El «pago por resultado» se ha convertido en una etiqueta comercial antes que en un modelo de pricing.

En cualquier oferta, la tuya incluida, lo primero que hay que leer es la definición de resultado, y el precio después.

El modelo funciona cuando el resultado lo certifica alguien que no cobra por certificarlo: el banco que resuelve un contracargo, la aerolínea que apunta las horas de vuelo, el cliente que decide qué es un lead cualificado.

Sin ese tercero, todo descansa en la confianza en el contador del proveedor, y esa confianza se renegocia en cada renovación.

El comprador dice que quiere pagar por resultados y firma previsibilidad. Para una startup, además, el riesgo está antes en la caja que en la definición.

Por eso la mayoría acierta con un modelo híbrido: una cuota que cubre el coste de servir y un componente por output que crece con el valor. La regla es subir por la escalera hasta el peldaño más alto que tu cliente y tú podáis contar sin discutir, y quedarte ahí.

Antes de ponerle precio al resultado, decide quién va a pitar el final del partido.

Sigue leyendo en Kewlona

• El ahorro sin dueño. Por qué nadie paga por las horas que ahorras, el problema que hay que resolver antes de cobrar por resultado.
• El gratis con taxímetro. Qué pasa con la tarifa plana cuando cada uso tiene un coste de inferencia.
• Pricing en la era de la IA. Cómo elegir la métrica de valor para que tu producto no acabe siendo una commodity.

Nos leemos pronto. Hasta la próxima.

8. Preguntas frecuentes sobre el pricing por resultado

¿Qué diferencia hay entre cobrar por uso, por output y por resultado?

El pago por uso cobra lo que el cliente consume, como acciones, minutos o tokens. El pago por output cobra lo que el producto produce, por ejemplo una conversación resuelta o un lead cualificado. El pago por resultado, en sentido estricto, cobra el cambio en el negocio del cliente, como dinero recuperado o clientes retenidos. Casi todo lo que hoy se vende como pago por resultado en agentes de atención al cliente es, técnicamente, pago por output.

¿El pricing por resultado es lo mismo que el pricing basado en valor?

Es una de las formas de aplicarlo. El precio basado en valor fija el precio según lo que el cliente gana con el producto, y eso puede expresarse en una cuota por niveles, en una métrica de uso bien elegida o en un pago por resultado. El pago por resultado es la versión más cercana al valor y también la más difícil de medir y de atribuir.

¿Puede una startup en fase temprana cobrar por resultado?

Puede, si el resultado lo valida alguien neutral, si controla la mayoría de las variables que lo determinan y si tiene caja para cubrir los intentos fallidos. Si falla alguna de esas condiciones, lo prudente es una cuota fija con un volumen incluido y un componente variable por output.

¿Cómo cobra Fin de Intercom y qué cuenta como resolución?

Fin cobra 0,99 dólares por outcome, como máximo uno por conversación. Cuenta como outcome que el cliente confirme que su problema está resuelto, que se desentienda de la conversación durante 24 horas tras la última respuesta (la resolución presunta) o que Fin complete un procedimiento configurado para acabar en un traspaso a un humano. Si el cliente vuelve a escribir, el cargo se anula.

Imágenes: elaboración propia con datos de Fin, Zendesk, Salesforce, HubSpot, Chargeflow e Intercom (Mostly Metrics), Giphy, Tima Miroshnichenko en Pexels y Telangana Tribune