Algunas métricas que pueden ser útiles para tu startup

En el último trimestre del MBA cursamos una asignatura sobre control. Reconozco que, desde que arrancamos esta asignatura, tenía en la cabeza dedicar un artículo a de métricas para startups y, sin duda, creo que ha llegado el momento.

Los que trabajamos inmersos en el mundo startup siempre estamos hablando de métricas y tracción. Siempre buscamos, con cierto enfoque práctico, indicadores bien aterrizados para poder hacer el seguimiento de las empresas.

Un buen ejemplo de este enfoque es el el magnífico post que escribió el amigo Víctor Rodado de Upplication sobre el panel de métricas de su empresa, un contenido muy bueno y que se aleja de las cosas abstractas que podemos llegar a encontrar.

Aprovechando que ahora cuento con un poco más de tiempo (la vida post-MBA), iba siendo hora de retomar este tema y pasar a la acción. Por tanto, vamos a dedicar unos minutos a pensar en métricas y cómo aplicarlas a nuestra startup.

Tracción y métricas para startups

Comentaba Javier Megías en su blog que podía definirse tracción como:

Métrica que muestra cómo de bien (o mal) estás llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus clientes

Es decir, la tracción (de la que tanto hablan los inversores) es mostrar lo bien que está funcionando nuestro modelo de negocio. Evidentemente, esta representación tendremos que hacerla en base a indicadores o métricas que estén bien adaptadas al modelo de negocio de nuestra startup.

Por tanto, un primer dato a tener en cuenta es que las métricas tienen que estar adaptadas a nuestro modelo de negocio.

Por otro lado, tenemos que evitar caer en la tentación de las vanity metrics, es decir, métricas vanidosas que no aportan información útil sobre el negocio. Tenemos que pensar en evolución y números relativos (comparativas) más que en números absolutos (que, sin contexto, poca información aportan).

Además, para completar la ecuación, debemos fijar un cuadro de métricas que cumplan el famoso acrónimo S.M.A.R.T que siempre ha utilizado al hablar de indicadores y objetivos:

• Específicos (Specific)
• Medibles (Measurable)
• Realizables (Achievable)
• Realistas (Realistic)
• Limitados en tiempo (Time bound)

Métricas y modelos de negocio

Comentaba antes que las métricas tienen que estar adaptadas al modelo de negocio y, aunque parezca una obviedad, es algo muy importante.

Dicho de otra forma, si vendemos hardware tiene sentido hablar de márgenes (margen bruto y margen de contribución) y unidades vendidas.

Si hablásemos de ingresos mensuales recurrentes no encajaría en el hardware puesto que son productos que se compran una vez y, seguramente, pase mucho tiempo hasta que el usuario vuelva a comprar otra unidad.

Las métricas tienen que representar bien nuestro modelo de negocio (y su funcionamiento), por tanto, tenemos que elegir aquellos indicadores que sirvan para entender qué está pasando y cómo lo estamos haciendo.

Por tanto, no podemos tomar el primer libro o artículo que encontremos sobre métricas y aplicarlo tal cual.

Debemos seleccionar bien qué vamos a medir y si representa bien nuestro modelo de negocio y la respuesta de los clientes a éste.

Con este objetivo en mente, vamos a hacer un repaso rápido por algunas métricas para startups agrupadas en tres modelos de negocio típicos que he encontrado en estos casi tres años que llevo trabajando con startups y emprendedores.

Métricas para startups de hardware

En este tipo de negocios, nuestra propuesta de valor se fundamenta en el desarrollo de un dispositivo que es el que vendemos a nuestros clientes. Por tanto, el modelo de ingresos estará vinculado al margen de cada venta realizada además de posibles servicios adicionales (soporte, mantenimiento, etc.).

Salvo modelos de negocio del tipo razor & blades (que es el de Nespresso y Gillette), no se espera una compra recurrente del producto y, por tanto, los costes y los márgenes serán métricas clave.

Bajo este contexto, encuentro especialmente interesantes las siguientes métricas para startups que se centren en la venta de dispositivos:

• Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público)
• Margen de contribución frente al PVP
• Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margen de contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene soportar nuestra estructura de costes fijos)

Evidentemente, las métricas tendrán sentido si somos capaces de medir (y controlar) bien nuestros costes. De hecho, hay que trabajar en el seguimiento de estos para evitar que se disparen y que nuestra estructura de costes fijos acabe hundiendo nuestra empresa.

Desde el punto de vista comercial, también me parece interesante revisar estos indicadores:

• ∆ unidades vendidas
• Pre-ventas realizadas
• Ventas realizadas
• Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto)

Métricas para startups con modelos de suscripción

En un modelo de suscripción, la propuesta de valor se fundamenta en una plataforma o servicio al que el cliente se debe suscribir y realizar un pago periódico para acceder a los servicios ofrecidos.

Debo reconocer que es un modelo de negocio bastante popular y, en este tiempo, he conocido empresas como El Club del Parque o Device Push en los que su propuesta de valor pasa por una cuota periódica que debe abonar el cliente de manera mensual o anual.

Un buen ejemplo de panel de métricas para startups con modelo de suscripción (básicamente, cualquier SaaS) es el que diseñó Víctor Rodado de Upplication (tal y como comentaba antes). No obstante, aquí van los que considero los indicadores más interesantes:

• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas)
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el tiempo que éste lo sea
• Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir, el dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes
• Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
• Tasa de bajas / abandono (churn), relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total, una cura de humildad frente a las vanity metrics porque ponemos el foco únicamente en los usuarios que realmente usan nuestra plataforma (activos) y no el total de usuarios registrados

Métricas para startups con modelos transaccionales

Un modelo transaccional, como su propio nombre indica, se basa en la venta de artículos (comercio electrónico) o en la comisión por la intermediación de servicios (marketplace o plataformas de economía colaborativa). Dicho de otra forma, son ventas puntuales de las que obtenemos una comisión o un margen.

En este tipo de servicios, tenemos que poner mucho esfuerzo en captar, activar, fidelizar y retener a nuestros clientes. Es decir, medir muy bien cómo está funcionando nuestro embudo de conversión y cómo somos capaces de retener a nuestros clientes para que sigan usando nuestro servicio (o comprando nuestros artículos).

En este tipo de startups, las métricas que considero básicas son:

• Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio)
• Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en base a nuestras acciones de marketing. Este dato es clave cuando lo comparamos con el anterior porque si un usuario, en media, nos cuesta 100 € y, sin embargo, su ticket medio es de 40 €, tenemos un pequeño problema en nuestra empresa
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), algo que ya vimos en la sección anterior y que nos va a dar una idea de la retención que tenemos en el servicio
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
• Número de transacciones realizadas que, aunque sea un poco vanity, puede darnos una idea de la actividad que genera la plataforma

¿Y ahora qué hacer con todas estas métricas?

Con este artículo, el objetivo que persigo es poner sobre la mesa algunas métricas que pueden ser de utilidad para tu startup, sobre todo, haciendo énfasis que cada modelo de negocio tiene sus métricas asociadas.

Partiendo de esta base, una buena forma de afrontar el proceso de fijación de métricas e indicadores para tu startup podría ser el siguiente:

1. Analiza bien el modelo de negocio en el que se basa tu propuesta de valor
2. Identifica las métricas clave que definen tu negocio (y aquí hemos visto algunas con tres modelos de negocio distintos)
3. Intenta que tu cuadro de indicadores sea sencillo, sobre todo al inicio. No caigas presa de una tabla de indicadores enorme repleta de vanity metrics
4. Evoluciona tu panel de métricas conforme vaya evolucionando tu startup
5. Usa las métricas para controlar tu negocio y su desempeño. Tener un gran panel de indicadores y no usarlo para fundamentar nuestras decisiones es de lo más estúpido que podemos hacer
6. Lee e investiga mucho, los inversores también suelen compartir las métricas que les suelen interesar. Por tanto, es una manera de adoptar buenas prácticas del mercado

Sobre métricas para startups podemos encontrar mucho material pero de poco sirve si no interiorizamos su utilidad y en qué nos pueden ayudar a la hora de tomar decisiones para nuestro negocio.

El objetivo es tener nuestra startup bajo control y tomar decisiones fundamentadas en datos y no en percepciones o intuiciones. Es un tema importante al que, a veces, se le presta poca atención.

Y para seguir profundizando sobre métricas para startups aquí van algunas referencias…

Si has llegado hasta aquí y quieres seguir profundizando en este área, vale la pena que le eches un vistazo a estos enlaces:

• 16 Startup Metrics de Andreessen Horowitz
• 16 More Startup Metrics de Andreessen Horowitz
• Nuestro panel de métricas SaaS de Víctor Rodado Frutos, cofundador de Upplication
• Know these Numbers for your VC Meeting de Ash Rust
• How To Track Customer Acquisitions: Customer Lifecycle, Sales Funnel, and Content Strategy de Myk Pono
• 9 Metrics to Help You Make Wise Decisions About Your Start-Up en Kiss Metrics
• The Complete Quantitative Guide To Judging Your Startup en TechCrunch
• Las 10 métricas clave de una startup de Javier Megías
• How To Run Your Company Based On Metrics en TechCrunch
• Startup Metrics: Which Ones Matter Most to Investors? en Product Hunt
• Marketplace KPI Dashboard de Version One
• The Seven Startup Metrics You Must Track en Forbes

Imágenes: Steven Zwerink (Flickr), Ground Report (Flickr), Shashi Bellamkonda (Flickr), Neil Conway (Flickr), gunarsg (Flickr) y Hugh Mason (Flickr)