Cuando me toca revisar el plan comercial de una startup, lanzo dos preguntas antes de enseñar nada: ¿tienes un piloto que lleva meses sin convertirse en contrato? ¿Le estás vendiendo a cualquiera que quiera comprarte? Suelen levantarse las mismas manos en las dos, y casi nunca el problema está en el producto.
Este artículo viene a raíz de una sesión que impartí a emprendedores sobre cómo revisar su plan comercial y su estrategia go to market. Estaba pensada para startups a punto de salir al mercado o con sus primeros clientes y poca tracción, y de su preparación salió un cuaderno de trabajo que ahora dejo aquí para quien lo quiera: el Kit GTM, quince páginas en PDF, gratis y sin formularios.
Aquí va el método que hay detrás, en seis pasos, para revisar el plan comercial de tu startup cada trimestre. El orden importa, porque todo arranca con un diagnóstico que te dice por dónde empezar: tu nota más baja es tu foco del trimestre. A esa nota la vamos a llamar la pieza más floja, y casi todo lo que sigue sirve para encontrarla y arreglarla antes de tocar nada más.
1. Qué ha cambiado desde que hablamos de go to market
En mayo de 2025 publicamos dos artículos sobre el tema. El primero repasaba los errores y mitos del go to market en startups, empezando por el de confundirlo con un lanzamiento en prensa. El segundo proponía cómo construir la estrategia go to market paso a paso, del ICP (Ideal Customer Profile, el perfil de cliente ideal) al precio y las métricas. Los dos siguen valiendo y el kit se apoya en ellos.
Desde entonces el contexto ha cambiado bastante. La IA ha abaratado la parte pesada del trabajo comercial: investigar cuentas, ordenar entrevistas, redactar el primer mensaje. Y ha encarecido algo que antes salía gratis, porque cada usuario que usa un producto con IA cuesta dinero en inferencia y el freemium generoso de toda la vida ya no sale a cuenta.
Luego está el ritmo. La estrategia de negocio piensa en años y cambia poco; un GTM piensa en semanas y valida hipótesis cada pocos días. Un plan que se mueve a esa velocidad necesita algo que se pueda rellenar, tachar y volver a rellenar el trimestre siguiente. Por eso, esta vez, además del artículo hay cuaderno.
2. Ponle nota a tu GTM: el semáforo de siete piezas
El primer paso del método es un diagnóstico rápido. Puntúas del 1 al 5 cada pieza de tu plan comercial respondiendo a una pregunta concreta:
- Problema. ¿Me pagan porque les duele o porque les caigo bien?
- Cliente. ¿Sé a quién no le vendo?
- Mensaje. ¿Mi cliente entiende qué hago en diez segundos?
- Canal. ¿Tengo un canal que funciona o pruebo todos a la vez?
- Oferta. ¿Mis pilotos o mi plan de entrada acaban en contrato?
- Proceso. ¿Sé en qué paso se me atascan las ventas?
- Métricas. ¿Sé qué número mirar este mes y cuánto vale hoy?
Para la sesión nos inventamos una startup, Stockly: una IA que predice cuánto debe comprar un restaurante para tirar menos comida, con tres fundadores y catorce meses en el mercado. Tiene 18 clientes de pago (varios son amigos), una cadena que lleva ocho meses en piloto gratis, un mensaje sobre «la plataforma de IA para la hostelería del futuro», seis canales abiertos a la vez, un Excel con 140 «interesados» sin etapas y 2.300 seguidores en redes. Lo que no sabe es quién usa la aplicación cada semana.
Su semáforo sale con dos rojos, cliente y oferta, y lo interesante viene al ordenar. Si Stockly arregla el cliente, el mensaje y el canal se arreglan detrás, porque deja de hablarle a todos los restaurantes a la vez. Empezar por el mensaje habría sido reescribir la web para un cliente que todavía no había elegido.
3. Elegir a quién le vendes, y a quién no
Es el paso que más pesa, porque de tu ICP salen el mensaje, el canal y el precio. Un segmento agrupa empresas con características parecidas, como «pymes». El ICP es la parte de ese segmento que más valor saca de tu producto y más valor te deja a ti. Dentro de «pymes» hay clientes que te convienen y clientes que te van a dar problemas, y el ICP son los primeros.
Pensemos en un mismo software de gestión de citas vendido a una clínica dental independiente y a una cadena de 30 gimnasios. A la clínica le duelen los huecos en la agenda y los pacientes que no aparecen; decide el dueño en una semana, llegas a ella por asociaciones o distribuidores y paga una cuota mensual baja. A la cadena le preocupa la ocupación desigual entre centros y horas; deciden operaciones, IT y compras en varios meses, necesitas venta directa y firma un contrato anual por centro. Es el mismo producto, pero son dos negocios distintos.
En el kit hay dos plantillas para esto. La del ICP sirve también para detectar lo que en la sesión llamamos el ICP fantasma: ese documento que escribiste hace año y medio delante de una pizarra, que no has vuelto a tocar y que sigue dirigiendo tus campañas. Se nota en ciclos de venta eternos, en un coste de captación que no para de subir y en usuarios que se registran y no activan. Conviene revisarlo cada seis o doce meses con tus últimos clientes ganados y perdidos, que es lo que contamos en cómo redescubrir a tu cliente en 30 días.
La otra plantilla es la del anti-ICP, el cliente al que no deberías venderle. Pide funcionalidades solo para él, consume soporte sin crecer contigo o te compró por simpatía y no porque le doliera el problema. Cada uno de esos clientes te mete deuda de visión: un roadmap a medida, mensajes diluidos y un equipo apagando fuegos.
Para saber de qué lado cae tu producto hay una prueba rápida: ¿vendes una aspirina o una vitamina? Con una aspirina, la reacción es «¿cuándo empezamos?» y el precio se negocia poco. Con una vitamina la respuesta es «interesante, lo pensaré», y el presupuesto es lo primero que se recorta.
4. Cómo llegas: un canal principal, uno en prueba y pilotos con fecha
Para repartir el tiempo y el presupuesto de captación del trimestre usamos una regla sencilla, el 70/30/0. El 70% va al canal que te ha traído a tus mejores clientes, y lo exprimes antes de buscar otro. El 30% va a probar un solo canal nuevo, con fecha y umbral de corte. El resto se queda en cero y va a una lista de cosas que dejamos de hacer, la misma lógica de la stop doing list.
La oferta de entrada es donde más startups se atascan. Dar gratis tienta porque consigues el primer «sí» antes, pero no validas que vayan a pagar y anclas tu precio en cero. En el kit proponemos poner siempre un precio de referencia, también en los pilotos: «Este piloto vale 3.000 euros. Para vosotros, cero si en 60 días decidimos juntos si seguimos».
Y cada piloto, con tres preguntas resueltas antes de arrancar. Qué se apaga y cuándo. Quién firma, en qué fecha y con qué criterio. Qué pone el cliente encima de la mesa, ya sean datos, tiempo de su equipo o una persona asignada. Un piloto sin fecha de decisión escrita se convierte en una suscripción indefinida. De esto hemos hablado a fondo al explicar por qué el piloto gratis es una trampa y cómo convertir un piloto de pago en contrato.
Con el precio hay un aviso que en 2026 pesa más que hace dos años: ojo con cobrar por usuario. Si un agente de IA hace parte del trabajo, tu cliente necesita menos licencias y tu factura baja con ellas. Lo desarrollamos en el gratis con taxímetro.
5. Del primer contacto a la venta, con la IA haciendo el trabajo pesado
El proceso comercial del kit tiene seis etapas: cuenta objetivo, primer contacto, descubrimiento, propuesta, piloto y cierre. Cada etapa tiene un criterio de paso escrito. Una cuenta pasa a descubrimiento cuando responde y acepta una conversación; pasa a propuesta cuando has confirmado el problema, lo que le cuesta y quién decide. Sin esos criterios, el pipeline (la lista de oportunidades abiertas) se llena de «interesados», como el Excel de Stockly.
Aquí la IA hace de ayudante. Claude o ChatGPT con búsqueda web te sacan una primera lista de veinte cuentas que cumplan los criterios de tu ICP, con la fuente de cada una, y te escriben un primer mensaje de menos de ochenta palabras centrado en el problema del cliente. Tú verificas cada dato, lees cada mensaje y decides cuál sale. Antes de enviar nada en frío, usa un dominio secundario, manda pocos mensajes al día y revisa lo que dicen la LSSI y el RGPD sobre el correo comercial no solicitado, porque en España los límites están claros.
Uno de los nueve prompts del kit, para sacar tu ICP de tus propios datos:
Te paso mis clientes con sector, tamaño, cuánto pagan y cuánto tiempo llevan. Agrupa a los que más pagan y más tiempo se quedan. Dime qué tienen en común y qué datos me faltan para estar seguro.
La última frase es la que hace el trabajo. Si le pides a la IA que te calcule el mercado, tiende a inflarlo, como vimos al revisar el TAM, SAM y SOM con IA, y si le pides que te dé la razón, te la dará. Úsala para ordenar lo que dicen tus clientes y para proponerte hipótesis. Las decisiones siguen siendo tuyas.
6. Tres números por fase y un plan a 90 días
Seguidores, visitas y registros totales siempre suben y no te dicen qué tocar. El porcentaje que activa en los primeros siete días, la conversión de prueba a pago o la retención a tres meses sí lo hacen. Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz lo resumen en Lean Analytics: si una métrica no cambia lo que vas a hacer, es una mala métrica.
El kit recoge qué medir en cada fase y qué no mirar todavía, siguiendo la guía de métricas SaaS por fases. Si estás validando, cuentan las entrevistas con dolor alto y los pilotos firmados, y el LTV puede esperar. Si buscas encaje con el mercado, mira activación, retención por cohorte y uso semanal. Con veinte clientes, además, la retención engaña con facilidad, y por eso el kit incluye la pregunta de la retención de cortesía: de los que renuevan, ¿cuántos han entrado en el producto el último mes?
El último paso convierte todo lo anterior en tres experimentos para los próximos 90 días. Cada uno ocupa una fila con su hipótesis, la métrica, un umbral de éxito, un umbral de corte, un responsable con nombre y lo que dejamos de hacer para tener tiempo de probarlo. Si una acción no tiene fecha ni nombre al lado, no está en el plan.
Y antes de pisar el acelerador queda la prueba del x2. Imagina que mañana tienes el doble de clientes y apunta qué se rompería primero: qué proceso no aguanta, qué persona se satura y si cada cliente nuevo mejora o empeora tus márgenes. Si la respuesta te incomoda, tu pieza más floja está en la operación, por mucho que la captación vaya bien.
Un plan comercial que se revisa cada trimestre empieza siempre por la misma pregunta: qué pieza está más floja esta vez.
7. Qué hay dentro del Kit GTM y cómo usarlo
El Kit GTM sigue los seis pasos de este artículo. Incluye el semáforo para puntuar tu plan, un comparador de segmentos, las plantillas de ICP y anti-ICP, el test de la aspirina o la vitamina, un guion de entrevista de descubrimiento, el reparto 70/30/0, los criterios de paso de cada etapa comercial, los nueve prompts para Claude o ChatGPT, las métricas por fase, una matriz de impacto y esfuerzo, la plantilla de tres experimentos, un GTM One-Pager y un plan de 30 días.
Cuatro consejos para que no se quede en la carpeta de descargas:
- Rellénalo en orden. Si saltas directamente al proceso comercial, optimizarás un embudo para el cliente equivocado.
- Dedica más tiempo al paso 2. Lo que decidas sobre tu ICP condiciona todas las páginas siguientes.
- Usa la IA para generar hipótesis. Las respuestas te las dan tus clientes cuando hablas con ellos.
- Apunta también lo que dejas de hacer. Es la parte del plan que más cuesta escribir y la que más tiempo libera.
Si todavía estás validando el problema y no tienes clientes de pago, empieza por las páginas 3 a 5 y deja el resto para cuando tengas a alguien a quien venderle. El kit se puede compartir libremente citando la fuente.
Y si solo vas a hacer una cosa esta semana, que sea rellenar el semáforo.
8. Preguntas frecuentes sobre el plan comercial y el go to market de una startup
¿Qué diferencia hay entre un plan comercial y una estrategia go to market?
En una startup temprana se solapan casi por completo. La estrategia go to market responde a quién le vendes, por qué te elegirían, cómo llegas a ellos y cómo generas demanda. El plan comercial baja esas respuestas a canales, procesos, precios, métricas y responsables con fechas. Ambos se distinguen de la estrategia de negocio, que trabaja con un horizonte de años y cambia mucho menos.
¿Cada cuánto hay que revisar el plan comercial?
Cada trimestre, empezando por el diagnóstico. El ICP conviene revisarlo con más calma cada seis o doce meses, comparando tus últimos clientes ganados y perdidos. Los experimentos del plan se revisan cada dos semanas para decidir si siguen, cambian o se cortan.
¿Cuántos canales de adquisición debería probar a la vez?
Uno principal y uno en prueba. El canal principal es el que te trajo a tus mejores clientes y se lleva la mayor parte del tiempo y del presupuesto. El segundo se prueba con fecha y umbral de corte. Probar seis a la vez impide saber de dónde viene cada cliente.
¿Para qué sirve la IA en el proceso comercial de una startup?
Para investigar cuentas, analizar transcripciones de entrevistas y redactar borradores de mensajes en mucho menos tiempo. No sirve para decidir por ti: tiende a inflar el tamaño del mercado y a darte la razón si se la pides. Cada dato que use un mensaje y cada mensaje que salga necesitan revisión humana.
¿El Kit GTM sirve si mi startup es B2C?
Está pensado sobre todo para B2B, con ventas que pasan por una conversación con el cliente. El semáforo, el ICP y anti-ICP, las métricas por fase y el plan de experimentos se aplican igual en B2C. El proceso comercial por etapas y los prompts de prospección son la parte más específica de B2B.
Si queréis profundizar en el paso que más pesa, The Mom Test, de Rob Fitzpatrick, es el libro que más recomiendo para aprender a entrevistar clientes sin que te digan lo que quieres oír. Es corto, muy práctico y el guion de entrevista del kit le debe bastante.
Nos leemos pronto. Hasta la próxima.
Imágenes: Ofspace LLC, Culture en Pexels, Kit GTM (elaboración propia), Giphy
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