Tras el desarrollo de un producto llega la «hora de la verdad»: hay que arrancar la actividad comercial para llegar a los primeros clientes y nos planteamos preguntas como ¿debo dar mi producto gratis y captar clientes al inicio? ¿es mejor hacer una demo o prueba gratuita pero limitada? ¿aunque sea con descuento es mejor que paguen algo? ¿cómo vender un servicio por suscripción? ¿cómo vender un SaaS?
Poniendo el foco en la actividad comercial, hoy quiero dedicar un rato a reflexionar sobre cómo plantear las ventas de un producto SaaS, es decir, cómo vender un producto por suscripción y poner en marcha la actividad comercial de nuestra startup.
1. ¿Cómo vender un SaaS? Observa qué hace el mercado
Si miramos qué hacen algunos servicios que se ofrecen bajo el modelo de suscripción (o SaaS) es bastante habitual encontrar dos patrones habituales:
- Por un lado, podemos observar que es habitual encontrar pruebas gratuitas en los servicios por suscripción que permiten al cliente la evaluación previa del producto. De hecho, en el caso de B2C (productos para cliente final) las pruebas gratis solicitan datos de cobro para activar la facturación en el caso que el cliente, tras la prueba gratuita, no indique lo contrario.
- Por otro lado, también podemos observar que los planes de precios suelen primar la suscripción anual que los pagos recurrentes mensuales; es decir, se incentiva al cliente con un descuento en la facturación (el equivalente a regalar 1 o 2 meses) siempre que abone por adelantado 1 año de servicio. Es algo que ocurre tanto en B2B como en B2C.
¿Te suenan familiares estas dos técnicas? Básicamente es lo que encontramos en productos como la suscripción de HBO (que ofrece 2 semanas gratis y solicita que nos registremos con los datos de la tarjeta) o lo que ha hecho Disney+ al llegar a España que, para los que se han suscrito antes del inicio del servicio, ha ofrecido un descuento al pagar 1 año por adelantado.
Evidentemente, poder usar estas dos técnicas depende mucho de la tipología de producto o servicio que estemos ofreciendo y, por supuesto, si nos dirigimos a particulares o a empresas. Así que vamos a seguir profundizando sobre este tema.
2. ¿A quién le vendo? ¿A empresas o a particulares? Diferencias entre B2B y B2C
Como podemos imaginar, no es lo mismo vender un producto SaaS en B2B (a empresas) que en B2C (a clientes finales).
En B2C vamos a que invertir dinero en marketing para captar usuarios, convertirlos a clientes y fidelizarlos. Es decir, necesitaremos dinero para hacer campañas de marketing y experimentar en distintos canales hasta dar con la tecla y comenzar a ser eficientes.
En B2B, evidentemente, también tenemos que emplear recursos en captación de clientes pero, en este caso, se llaman comerciales y son los que tendrán que contactar con «empresas cliente» (mejor dicho, potenciales clientes dentro del segmento que hemos identificado) para entender sus necesidades, ofrecerles nuestro producto o nuestro servicio y obtener todo el feedback que podamos.
Carlos Blanco, uno de los business angels más activos de España, comentaba en una conferencia a la que asistí lo siguiente:
El SaaS que va bien tiene 7 ingenieros y 7 comerciales
Dicho de otra manera, el producto es importante pero en B2B también lo es el equipo de ventas.
Lógicamente, no es igual la actividad comercial para entrar en un primer cliente que en sucesivos.
Con el primer cliente buscamos feedback y un caso de éxito; es un cliente con el que tenemos que aprender y ser capaces de obtener respuesta a preguntas como ¿mi producto funciona? ¿qué es lo que falla o no funciona adecuadamente? ¿cuáles son las necesidades concretas de mis clientes? ¿soy capaz de resolverlas todas? ¿qué me queda en el tintero?
¿Hay que cobrarle al primer cliente? Mi respuesta es que sí porque, por desgracia, no le damos valor a las cosas que son gratis.
Con los primeros clientes estamos experimentando también con los precios, por tanto, algo debemos facturar aunque sea poco pero, por lo menos, que sea algo razonable para que el cliente le vea valor al servicio que damos:
- El precio de un producto no debería ser inferior a los costes de producción
- El precio de un producto o un servicio difícilmente puede ser superior al valor percibido por el cliente
Con sucesivos clientes, evidentemente, iremos probando también nuevos ajustes en los precios y aprenderemos de la experiencia pero creo que es importante que, en B2B, las startups no regalen sus servicios gratis.
Una cosa es hacer una demo limitada y otra muy distinta es ofrecer el servicio gratis durante un tiempo amplio.
3. Algunos consejos prácticos sobre cómo vender un SaaS en B2B
Entrando en materia, vamos a repasar algunos aspectos clave a la hora de desarrollar la estrategia de ventas en una startup que ofrece un producto SaaS en B2B.
La idea de estos consejos, o ideas, es que nos sirvan a modo de checklist o guía y podamos confrontarlo con la estrategia de ventas que hayamos diseñado para ver en qué aspectos podemos mejorar sobre cómo vender un SaaS en B2B.
Pensemos que la actividad comercial, básicamente, se apoya en los siguientes pilares:
- Que los clientes nos conozcan y, por tanto, captar leads
- Contactar con el lead para abrir una posible oportunidad
- Cerrar la oportunidad y convertirla
- Fidelizar al cliente y, si es posible, que nos recomiende a otros
3.1 Contacto con el cliente potencial
El contacto con el cliente tiene que planificarse adecuadamente. Es decir, tenemos que tener muy claro el segmento de clientes al que nos dirigimos y buscar leads cualificados dentro de dicho segmento de clientes (usando LinkedIn por ejemplo a la hora de hacer marketing).
Hay que dejar claro por qué hacemos el primer contacto, qué podemos ofrecerle para ayudarle (identificar problema y solución) y que estamos buscando una reunión para contarle con más detalle.
De hecho, si tenemos datos ya de otras empresas similares que usan nuestro producto o servicio y en qué les hemos ayudado, pues tanto mejor.
3.2 No demorar las respuestas y peticiones de demo o información
Nunca hay que malgastar las oportunidades, es decir, si nos llega una petición de información o demo hay que darle curso tan pronto como podamos.
Si tardamos en contestar, quizás haya estado sondeando a varios proveedores de productos y servicios y un competidor (o sustitutivo) ya se haya puesto en contacto con el potencial cliente.
3.3 Ojo con saturar a base de correos electrónicos
Bombardear a correos es tentador pero es peligroso. Es cierto que Mailchimp (y compañía) nos han puesto muy fácil automatizar campañas por correo electrónico pero, en general, la gente está saturada de newsletters comerciales a las que, muchas veces, ni tan siquiera se han suscrito de manera voluntaria.
Ante esto, hay que tener mucho cuidado y alinear nuestras comunicaciones con unos tiempos razonables.
Herramientas como HubSpot nos pueden ayudar a manejar tiempos y, por ejemplo, lanzarnos un ping para reforzar el contacto tras haber pasado 3 días desde el inicial, un segundo contacto a los 7 días y un contacto final a los 14 días si no ha mostrado interés en que haya una reunión o se plantee una demostración del producto.
3.4 Una reunión para hacer una demo y mostrar el producto ayuda a convertir
Antes de ofrecer una prueba gratuita, una demo del producto es una estupenda opción porque es una reunión en la que enseñamos el producto nosotros mismos.
Una demo no es una sesión de formación, es mostrar cómo nuestro producto es capaz de ayudar al cliente y esto es algo que tenemos que hacer sin cansar ni aburrir.
En este sentido, una demo de producto de 60 minutos es una tortura, dicen que los grandes productos se muestran en 5 minutos y si no somos capaces de llegar a esta marca, al menos quedémonos en 15 minutos y mostremos el producto desde el principio (esto no es un pitch así que podemos ahorrarnos el rollo inicial del problema-solución-mercado).
El objetivo es que, tras esta demostración, quieran probar la herramienta y les podamos ofrecer una prueba gratuita así que hay que dejarles con ganas de querer más.
En este sentido, tenemos que enfocar la reunión en mostrar en qué les ayuda nuestro producto o nuestro servicio y contar qué cosas hemos hecho hasta ahora (qué características tiene actualmente el producto, quién más lo usa, qué métricas relevantes tenemos, etc.)
3.5 Pruebas gratuitas del producto y limitadas en el tiempo
Las pruebas gratuitas son una buena opción para entrar al cliente; eso sí, una prueba gratis no significa un año de servicios sin coste para el cliente.
La limitación en el tiempo es importante porque las pruebas gratuitas sin limitación no se toman en serio y, además, es una manera de presionar un poco para que prueben y den feedback.
Por otro lado, limitando el período de prueba también tenemos algo más de control del ciclo de venta y acotamos los tiempos de espera para un «sí» o para un «no».
Por cierto, dicen que en el 99% de los casos el periodo de prueba ideal es de 14 días aunque también hay artículos que hablan de no más de 30 días.
Para una startup SaaS en fase inicial lo importante de una prueba no es tanto facturar como aprender.
Por tanto, es muy importante hacer seguimiento a la prueba que hemos ofrecido al cliente.
Hay que llamar e interesarse, hay que ver cómo está interactuando el cliente con el producto (algo que podemos ver y observar), hay que entender si hay un encaje real entre el problema del cliente y nuestro producto y, por supuesto, tenemos que ser capaces de percibir si tendrá interés o no en convertirse en un cliente de pago.
3.7 Precios y descuentos
Recuerdo una frase del MBA, de una de las clases de dirección comercial, que nunca se me olvidará:
Bajar los precios para captar un cliente es muy tentador pero, una vez hemos captado el cliente, es muy difícil subirle el precio.
Antes de salir a vender, en teoría, deberíamos tener nuestro pricing bien definido; es decir, debemos entender muy bien el valor que aportamos y su relación con el precio que le hemos puesto a nuestro producto.
Si generamos ahorros, por ejemplo, tiene sentido que el cliente comparta parte de dichos ahorros con nosotros (y ese valor compartido sea el precio). A la hora de establecer el precio en un SaaS cobra mucho sentido el enfoque del valor generado.
¿Y hacer un descuento es bajar el precio? En mi opinión, no necesariamente. ¿El motivo? Si hacemos que el cliente vea cuál es el precio claramente, entiende el valor que le aportamos y visibiliza el descuento que hacemos (y el por qué lo hacemos) no tiene que suponer un gran problema.
La motivación de un descuento puede ser múltiple. Puede que estemos en una fase muy inicial y nos interese el cliente, también puede que ese cliente sea estratégico (por marca e impacto) y nos interesa mucho cara a desbloquear otros clientes…
Sin embargo, los descuentos son una herramienta a usar con cuidado porque no tener claros los criterios y usarlos indiscriminadamente hace imposible calcular nuestros ingresos recurrentes. Además, hay sectores en los que los distintos competidores se hablan entre sí y a nadie le hace gracia comprar más caro que los demás… así que hay que usar esto con mucha precaución.
4. Para saber más de cómo vender un SaaS
Para profundizar un poco más en el tema, te recomiendo que eches un vistazo a los siguientes artículos que ponen foco, precisamente, en cómo vender un SaaS:
- Suma Positiva 23: Monetización y pricing de Samuel Gil
- The SaaS Free Trial Is Essential to the Success of Our Startup. Here’s What We’re Doing to Improve It de Hubstaff
- Suma Positiva 16: Predictable Revenue de Samuel Gil
- The ultimate SaaS sales guide: 31 things you need to know about selling SaaS de Close.com
- A Simple Sales Methodology for B2B SaaS Startups de Alan Gleeson
Hasta la próxima.
Imágenes: Giphy, Cambridge Wireless, OpenWebinars, Retha Ferguson (Pexels), bongkarn thanyakij (Pexels)
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