Fricción en SaaS: cómo diseñarla para convertir, monetizar y escalar (sin sabotear la experiencia de usuario)

Una de las conversaciones habituales en el seno los negocios SaaS, y en general cualquier negocio basado en la suscripción, es hablar del término fricción.

Concretamente, «quitar fricción» es uno de esos mantras que se repite sin parar apoyándose en que cuantos menos sean los pasos que tiene que dar un usuario en una plataforma mejor será la activación del usuario e, incluso, la conversión.

Aquí es donde entran medidas como los procesos de onboarding rápidos, el auto-servicio, los check-outs simplificados a un único paso…

Sin embargo, hay muchas ocasiones en las que tiene sentido introducir fricción porque puede ser una palanca estratégica para mejorar la conversión (y acelerar el paso de free a premium), empujar a los clientes a hacer un upgrade hacia un plan mejor e, incluso, descartar (y provocar la marcha) de clientes o usuarios que no encajan dentro de nuestro segmento ideal.

Así que hoy toca hablar de SaaS y de fricción entendiendo estos «inconvenientes» para los usuarios como algo que introducimos de manera consciente (a modo de feature) y no como un mal diseño o error (un bug): no todo lo que fricciona frustra, hay veces que estos inconvenientes son un «mal necesario» para generar valor, adherencia y, sobre todo, revenue.

Vamos a ello.

1. Qué es la fricción (y por qué no siempre es el enemigo)

Si tuviésemos que pensar en una definición, podríamos decir que la fricción en un SaaS es cualquier elemento que añade esfuerzo, tiempo o pasos a la experiencia del usuario.

Aterrizándolo algo más, podemos entender como fricción a pedirle datos al usuario en un formulario para poder arrancar su experiencia de uso del producto (típico onboarding que requiere datos de segmentación y el usuario tiene que introducir información relativa a para qué quiere usar el producto o dónde trabaja), también puede ser un límite funcional que introducimos en alguna característica (Dropbox te limita el uso de tu cuenta a un máximo de 3 dispositivos si no tienes cuenta premium) o, incluso, también puede ser una condición a cumplir para avanzar en el uso de la aplicación.

En general, todas estas «paradas» o «inconvenientes» las solemos ver como algo negativo y suele enervar tanto a usuarios (es normal) pero también a los propios equipos de producto y negocio (aquí a veces chocan los intereses de adopción rápida del producto y los intereses de los equipos de negocio). Sin embargo, bien diseñadas son palancas de negocio porque empujan a la conversión y hacia el upgrade.

Por lo general, podemos dividir la fricción en dos tipos:

• Fricción negativa: interrumpe el onboarding, genera frustración y ralentiza la activación o la adopción del producto
• Fricción positiva (o intencionada): guía al usuario hacia una toma de decisiones que aporta valor tanto a él como al negocio. Ayuda a descubrir funcionalidades clave, segmenta perfiles o incentiva upgrades

La clave está en entender cuál es el objetivo de cada punto de fricción y cuándo aparece en el ciclo de vida del usuario porque la idea es que el cliente valore aún más lo que está obteniendo y, por tanto, le encaje el valor recibido y el precio que paga.

2. El modelo freemium y la fricción estratégica

El modelo freemium (ofrecer una versión gratuita limitada junto a opciones que solo se pueden usar si pagas la suscripción) es uno de los más extendidos en productos SaaS porque reduce la barrera de entrada del usuario a la hora de probar el servicio.

Uno de los principales puntos de fricción negativa en cualquier producto es introducir los datos de un medio de pago (PayPal, tarjeta de crédito o domiciliación bancaria SEPA). De hecho, el pagar por algo que ni tan siquiera hemos podido probar aún nos genera mucha más inquietud y, si cabe, desconfianza.

Por eso el modelo freemium es tan interesante. Puedes probar y experimentar la propuesta de valor (aunque sea de manera limitada) y hacerte una idea de lo que te vas a encontrar. Sin embargo, también presenta otro gran reto: ¿cómo convertir sin regalarlo todo? ¿qué fricción introducir para pasar a los usuarios a una cuenta de pago?

El verdadero poder del modelo freemium está en generar valor suficiente en el plan gratuito como para enganchar, pero limitando el acceso a funcionalidades críticas para que el usuario desee pagar; este es punto al que debemos empujar al usuario (a veces, incluso, sacándolo un poco de sus casillas).

De hecho, hay muchos productos SaaS que intentan ganar mucha adopción inicial y se dedican a eliminar la fricción pensando que, tras alcanzar volumen, pueden introducir fricciones al sistema. Sin embargo, cuando das demasiadas cosas gratis, los clientes no las suelen valorar, disminuye la percepción de valor, generas usuarios pasivos y, además, reaccionan muy mal cuando introduces la fricción (parece que les estés quitando derechos adquiridos).

Así que hay que aprender a dosificar bien.

3. Cuatro usos estratégicos de la fricción en negocios SaaS

3.1. Fricción para convertir de free a premium

Uno de los grandes retos del modelo freemium es mostrar suficiente valor en el plan gratuito, pero no tanto como para que el usuario no sienta la necesidad de actualizar. Aquí es donde entra en juego la fricción diseñada.

Algunos buenos ejemplos del mercado:

• Notion permite organizar y editar notas libremente, pero limita acciones como exportar o añadir miembros en el plan gratuito. Esta barrera aparece justo cuando el usuario ya ha descubierto valor
• Loom restringe el número de vídeos almacenados. Cuando llegas al límite, ya has integrado la herramienta en tu flujo diario y pagar parece una decisión obvia
• Zapier bloquea ciertas integraciones y funcionalidades premium dentro del mismo flujo, creando tensión natural por desbloquear el siguiente nivel

De hecho, siempre que hablo de fricción y modelos freemium en clase me gusta hablar de mi experiencia personal con Spotify.

No sé si lo sabes pero me encanta la música clásica y es el principal género de música que suelo escuchar (para trabajar, para andar, para viajar…). Una de mis obras favoritas es la Novena Sinfonía de Beethoven (que volveré a ver en directo con la Sinfónica de Sevilla en el mes de julio) y, claro está, Beethoven escribió esta obra en cuatro movimientos en un orden determinado pero esto choca frontalmente con la experiencia de escucha en Spotify free porque el orden de escucha de un disco es aleatorio.

¿Puedo encontrar en Spotify una buena grabación de la Novena Sinfonía de Beethoven? Por supuesto que sí, por ejemplo alguna grabación histórica de la Deutsche Gramophon con la Filarmónica de Berlín y Karajan dirigiendo. Sin embargo, no la puedo disfrutar al 100%.

Si a esto le sumo la publicidad que, la mayoría de las veces, nada tiene que ver con la música que escuchas (aún recuerdo los anuncios de un disco de Camela); la fricción de Spotify está diseñada para que entiendas el valor del servicio pero te empuja al pago para que, realmente, disfrutes de la música.

Y, por supuesto, terminé pagando.

Así que este tipo de estrategia busca generar urgencia sin demasiada frustración mostrando el valor antes de pedir el upgrade a premium.

3.2. Fricción para empujar el upgrade de un plan de pago a otro plan mejor (y más caro)

La fricción también puede ayudar a escalar el ARPU (ingreso promedio por usuario) y, por tanto, subir el ticket medio de los clientes.

La clave está en limitar funciones avanzadas que solo se necesitan cuando el usuario ya está convencido del producto y quiere seguir creciendo en el uso de éste a través de características más avanzadas:

• Figma permite colaborar gratuitamente, pero las funciones de analítica, versionado y control de usuarios están reservadas a planes superiores
• Typeform ofrece formularios ilimitados, pero limita el número de respuestas mensuales. ¿Tienes más de 100? Es hora de crecer a un plan superior

La idea de esto es que conforme creces en el uso e integras el servicio dentro de tu día a día y tu trabajo, se convierte en una pieza cada vez más imprescindible y, sobre esa base, se exploran características avanzadas (y, a veces, muy diferenciales) que redundan en poder hacer aún más cosas con el software.

Para que esta estrategia funcione es fundamental que estas características avanzadas, disponibles en planes superiores, sean visibles en el producto y que el usuario las pueda descubrir para entrar en un flujo de upgrade de plan.

3.3. Fricción para filtrar a los clientes o usuarios no ideales

No todos los usuarios son buenos usuarios y nos compensan como negocio tenerles (afirmación, por cierto, bastante impopular pero cierta). Dicho de otra forma, hay clientes y usuarios que es mejor que estén con nuestra competencia.

Introducir fricción ayuda a filtrar leads sin intención real de uso o sin encaje con tu propuesta de valor:

• Formularios de onboarding que identifican casos de uso o perfil de empresas
• Solicitar la tarjeta para acceder a un free trial cuando se busca compromiso en vez de volumen de usuarios

Aunque todo esto puede parecer muy impopular, evitar una adopción desalineada también protege la retención y la salud del producto a largo plazo.

3.4. Fricción como palanca para aumentar el valor percibido

Curiosamente, una experiencia demasiado fluida puede trivializar el valor del producto. Cuando no hay esfuerzo, el usuario puede asumir que lo que ofrece el producto también es «fácil de sustituir».

Introducir pequeños retos o límites refuerza la percepción de que hay algo de valor detrás del muro; incluso en entornos sin fricción, es importante guiar al usuario por caminos que maximicen la percepción de utilidad (y, por tanto, de valor).

4. ¿Cuándo este tipo de mecanismos se convierten en un freno para el usuario?

No todo vale y hay fricciones que solo generan abandono y frustración en los usuarios y, aquí, sin duda tenemos que actuar de manera rápida.

Algunas señales claras de que tu fricción está mal diseñada:

• Tasa de activación baja tras el registro
• Caídas abruptas en el uso después de los primeros clics
• Soporte desbordado con dudas básicas
• Comentarios negativos en reseñas en plataformas como TrustPilot o medidas del NPS o CSAT que señalan insatisfacción

Revisa estos puntos especialmente en el proceso de onboarding para que puedas conducir a los usuarios, cuanto antes, al momento clave del aha moment.

5. Cómo diseñar fricción útil (sin sabotear la experiencia)

La buena fricción es la que tiene sentido para el usuario y para el negocio. Algunas claves para diseñarla bien:

• Contexto: no es lo mismo poner una barrera en el minuto uno que hacerlo tras dos semanas de uso. La fricción debe aparecer cuando el usuario ya percibe valor

• Valor asociado: toda fricción debe tener una recompensa visible. Si vas a limitar algo, asegúrate de explicar el beneficio de desbloquearlo

• Transparencia: no camufles el muro. Anticipa la barrera y comunica con claridad qué la desbloquea y qué se va a conseguir. Esto mejora la conversión porque elimina la sorpresa negativa

• Feedback inmediato:si introduces fricciones, mide el impacto. Usa métricas y herramientas de analítica para ver si los usuarios se detienen ahí o siguen adelante y, por supuesto, ajusta las cosas (sobre todo si la fricción no genera el efecto deseado)

6. Algunas ideas finales

En un SaaS, la fricción puede ser una herramienta tan estratégica al igual que lo es el pricing. Ambas sirven para segmentar, convertir y retener. Pero ambas cosas mal diseñadas hacen daño.

No se trata de añadir obstáculos por añadirlos; se trata de usarlos como puertas que activan el valor y alinean al usuario con tu modelo de negocio.

La fricción no es lo contrario de experiencia de usuario, es una parte de ella.

Diseña con cabeza, con datos, con empatía y siempre con una hipótesis detrás.

Una recomendación literaria para profundizar

Si te interesa el impacto de la fricción en la experiencia de usuario y los procesos de negocio, te recomiendo el libro Friction de Roger Dooley.

El libro combina psicología, ciencia del comportamiento y estrategia para entender cómo eliminar obstáculos innecesarios puede desbloquear valor real en tu producto y tu empresa.

Dooley define la fricción como el gasto innecesario de tiempo, esfuerzo o dinero al realizar una tarea, y demuestra con ejemplos cómo las empresas pierden miles de millones por no prestar atención a estos detalles.

Los aprendizajes fundamentales del libro son:

• Identificar y reducir puntos de fricción
• Optimizar procesos internos y la experiencia de cliente
• Crear culturas organizacionativas enfocadas en la eficiencia

Hasta la próxima.

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