Estrategias en un mundo dominado por «The Winner Takes It All»: compitiendo por la búsqueda de un océano azul

The Winner Takes It All, además de ser una canción del grupo sueco ABBA, es una expresión que se suele utilizar en el ámbito de los negocios para describir espacios de competencia en los que uno o unos pocos jugadores dominan casi toda la cuota de mercado; es decir, el mercado se reparte entre unos pocos gigantes que apenas dejan espacio a la entrada de nuevos competidores.

Si tomásemos como referencia el libro de La Estrategia del Océano Azul, de los profesores del INSEAD W. Chan Kim y Renée Mauborgne, hablaríamos claramente de un Océano Rojo en el que se compite quitando clientes a la competencia y donde las barreras de entrada son extremadamente altas.

Esto es común en industrias con fuertes efectos de red y economías de escala que configuran barreras de entrada alta a nuevos competidores. Sectores como la tecnología, los modelos SaaS, el comercio electrónico o las plataformas digitales, precisamente, se apalancan en estos factores para establecer sus mecanismos de defensa ante competidores.

Para una startup, entrar en estos mercados puede parecer una batalla imposible de ganar. Sin embargo, existen estrategias para diferenciarse y encontrar oportunidades en este mundo tan dominado por la canción de «The Winner Takes It All».

En vez de la competencia frontal contra gigantes, siempre nos queda la opción de crear nuevos espacios de competencia y nuevas categorías de producto siguiendo la tesis de la «Estrategia del Océano Azul»: encontrar ventajas competitivas sostenibles que nos permitan entrar en estos entornos dominados por gigantes.

Vamos a verlo en detalle.

1. ¿Por qué algunos mercados funcionan bajo el paradigma de «The Winner Takes It All»?

Antes de decidir cómo entrar a un mercado, una startup debe analizar si este se comporta como un entorno The Winner Takes It All.

Algunas señales clave que nos permiten detectarlo son las siguientes:

• Efectos de red fuertes: un producto se vuelve más valioso cuantas más personas lo usan (WhatsApp, LinkedIn, Airbnb…) y el propio hábito de uso genera más usuarios lo que redunda en una realimentación positiva y se va generando cada vez más valor. Recordemos la Ley de Metcalfe que señala que el valor de una red aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (número de nodos de la red). Muchas empresas tecnológicas operan como plataformas que conectan diferentes grupos de usuarios con necesidades complementarias, como desarrolladores de software y consumidores (por ejemplo, la App Store de Apple). El valor para un grupo depende del tamaño del otro, creando efectos de red indirectos que refuerzan la posición dominante de la plataforma.

• Economías de escala: las empresas pueden reducir costes y mejorar márgenes con el crecimiento (Amazon, Google Cloud, AWS…). Aquí es donde entra en juego un concepto del que hablamos hace poco: el coste marginal cero. Los productos y servicios digitales suelen tener altos costes fijos y costes marginales bajos o nulos, lo que genera significativas economías de escala. Esto permite a las empresas líderes reducir costes y mejorar la eficiencia a medida que crecen.

• Alto coste de cambio ( el famoso Lock-in de usuarios): mecanismos para atrapar al cliente que provocan que cambiar de proveedor sea costoso e incómodo para los usuarios y, por tanto, sea complicado cambiarse a otro proveedor (Apple y su ecosistema, Google y su ecosistema, el estándar de Microsoft Office, Amazon con el Kindle…). El lock-in y los ecosistemas de productos son estrategias orientadas a dificultar o encarecer el cambio a un competidor; por ejemplo, los ecosistemas integrados de productos y servicios que funcionan mejor juntos aumentan los costes de cambio y retenien a los usuarios.

• Marca muy reconocida: empresas con fidelización de clientes muy fuerte y con marcas muy reconocidas en el mercado que hacen complicado que el cliente se plantee otras alternativas (porque la marca reconocida es sinónimo de calidad y de bajo riesgo). Las marcas reconocidas y de confianza fomentan la prueba y reducen la probabilidad de que los usuarios cambien a competidores, creando hábitos de uso que consolidan la posición de la empresa en el mercado.

• Datos, datos y datos: las grandes empresas recopilan datos de manera constante y eficiente. Utilizan análisis avanzados y aprendizaje automático para mejorar continuamente sus productos, servicios y estrategias de personalización, lo que a su vez atrae a más usuarios y genera más datos, fortaleciendo aún más su posición el mercado.

Un análisis más detallado de los mercados tecnológicos con efectos Winner Takes It All se puede encontrar en el artículo de LSE Business Review (Why Tech Markets are Winner-Take-All), que explica cómo la tecnología amplifica estas dinámicas competitivas.

2. Las dinámicas de un mercado dominado por un ganador

Un mercado dominado por un único ganador, «The Winner Takes it All», se caracteriza por una distribución desigual ya que una única empresa (o muy pocas) capturan la mayor parte del negocio y participación del mercado, dejando al resto de competidores con fracciones insignificantes o muy pequeñas.

En estos mercados, los líderes tienen la capacidad de dictar términos y condiciones, influir en precios y establecer barreras que limitan la competencia. Y aunque esto pueda significar que entrar es difícil, no significa que sea imposible porque, seguramente, una buena parte del mercado está dispuesta a analizar alternativas porque las existentes no les satisfacen del todo.

¿Y si el mercado está tan copado como es posible que exista insatisfacción? Porque en un mercado tan dominado por una (o unas pocas de empresas) hay una menor innovación y opciones reducidas para los clientes; las empresas tienden a imitarse entre sí y, por tanto, apenas hay diferenciación en la oferta y todo es similar (incluyendo las limitaciones.

Como señala Greg Mankiw en Principles of Microeconomics, el poder de mercado genera ineficiencia porque mantiene los precios alejados del equilibrio natural de oferta y demanda; todo viene marcado por el dominante y es el que fija precios, propuesta de valor, características…

3. Estrategias para startups: ¿cómo competir en mercados «The Winner Takes It All»?

Cuando entras en un océano rojo donde el mercado está dominado por un líder claro (o unos pocos que se reparten el pastel), el ataque frontal es muy arriesgado (sobre todo si no cuentas con muchos recursos):

• Es muy difícil diferenciarse del resto de competidores, la propuesta de valor es parecida y la percepción del cliente también
• Se necesita mucho dinero para entrar a competir (marca, visibilidad, captar clientes, descuentos…)
• Cuando la propuesta de valor es parecida, entonces se compite en precio y las guerras de precios no siempre acaban bien…
• Si se compite en precio, los márgenes son bajos
• Es difícil crecer sin inversión: alto coste marketing y captación

Así que no queda otro remedio que enfrentarse a través de la diferenciación y el valor; es decir, crear un Océano Azul, un nuevo espacio de mercado sin competencia directa porque llegamos a los clientes con una aproximación diferente (y alineada con sus expectativas):

• No competimos por precio
• Competimos por ser los que aportamos más valor al cliente

¿Cómo plantearlo? Para poder hacerlo, lo primero de todo es conocer muy bien a nuestro cliente objetivo:

• Cómo evalúa productos y servicios
• Qué cosas valora
• Qué considera que falta en la oferta actual (bien porque no están o porque vienen por debajo de sus expectativas)
• Qué cosas realmente considera que sobran en la oferta actual y no le aportan nada

Y, además, conocer perfectamente a nuestros competidores en el sector:

• Qué están dando en su oferta
• En qué variables están compitiendo
• Qué ofrecen que el cliente no aprecia
• Qué falta en su oferta desde la perspectiva del cliente

Aquí es donde entra en juego la famosa matriz RICE (Reducir, Incrementar, Crear y Eliminar):

¿Y en cómo podemos crear una nueva categoría de producto que escape de un mercado saturado? Para empezar, podemos observar e identificar necesidades que están desatendidas en el mercado.

Muchos mercados marcados por un gigante que es The Winner Takes It All dejan nichos de clientes desatendidos o les atienden con una mala experiencia de usuario. Algunas formas de encontrar estos nuevos espacios de competencia incluyen:

• Segmentación específica: enfocarse en un nicho con necesidades particulares que no están bien cubiertas (por ejemplo Notion frente a Microsoft Office o DuckDuckGo frente a Google)
• Experiencia de usuario superior: ofrecer una alternativa con mejor usabilidad o mejor calidad de servicio
• Nuevas geografías: adaptar un modelo de negocio exitoso en un mercado emergente donde el jugador dominante aún no está bien posicionado (la estrategia de muchas compañías que aplican el copycat para lanzar sus negocios copiando un modelo que funciona, por ejemplo, en Estados Unidos)

Otra área que podemos explorar es la de la innovación en el modelo de negocio y, muchas veces, el éxito de un negocio no se apoya solo en un producto diferencial, también se apoya en distribuirlo o monetizarlo de una manera diferente:

• Freemium y PLG (Product-Led Growth): modelos donde el usuario puede probar el producto sin fricción y luego pagar por funciones avanzadas (Slack, Figma, Genially, Spotify…)
• SaaS vertical: en lugar de competir con un SaaS horizontal como Salesforce, crear soluciones específicas para industrias concretas (por ejemplo, Procore para la construcción)
• Estrategia de plataforma: crear un ecosistema donde otros también ganen (por ejemplo, Shopify ha habilitado a muchos retailers a competir contra Amazon a través de una solución potente y escalable)

Nunca hay que olvidar la tesis que planteaba «The Business Model Navigator» (de la que hablamos en el blog hace tiempo): el 90% de lo que conocemos como innovación en modelos de negocio se apoya en la combinación de 55 patrones conocidos y llevarlos a sectores o segmentos de clientes donde, hasta el momento, no se habían aplicado.

Finalmente, otro factor clave es la diferenciación sustentada en el branding y la comunidad. Cuando un mercado está dominado por un gran jugador, crear una identidad fuerte y una comunidad de usuarios leales e identificados con tu producto pueden ser factores clave:

• Construcción de comunidad: empresas como Notion, por ejemplo, cuentan con una gran comunidad de usuarios que, incluso, ganan dinero vendiendo templates a otros usuarios. Si consigues que otros ganen dinero alrededor de tu producto o tu servicio estarás generando una gran barrera de defensa ante otros competidores y contar con una comunidad con la que tratar directamente evita intermediarios y nos brinda agilidad y línea directa con nuestros clientes y usuarios

• Enfoque en valores: muchas startups han ganado terreno diferenciándose de otros negocios a través del intangible de los valores y esa es la pieza que ha maximizado la percepción de valor por parte de sus clientes (justo estaban buscando eso)

4. Ideas finales

Para una startup, entrar en un mercado dominado por un jugador coronado como The Winner Takes It All puede parecer imposible, pero hay múltiples estrategias y oportunidades para diferenciarse y crear nuevas oportunidades.

Aplicar la Estrategia del Océano Azul, innovar en el modelo de negocio, enfocarse en nichos específicos, aprovechar tendencias emergentes y construir una comunidad fuerte son tácticas clave para competir sin enfrentarse directamente a los gigantes del sector y encontrar nuestro hueco en el mercado.

Puede parecer complejo y, a veces imposible, pero el alto grado de conocimiento sobre el cliente es una palanca clave para poder competir y entrar en el mercado. Esa es la manera de poder crear nuevas categorías de producto y hacernos un hueco dentro de la industria (incluso darle la vuelta por completo) aunque, eso sí, nunca hay que olvidar que los océanos azules también se acaban volviendo rojos con el tiempo si paramos de innovar.

Hay un pregunta clave que siempre te puedes plantear: ¿Qué valor único puedes ofrecer que los gigantes del mercado no están brindando y que tus clientes están esperando?

Nos seguimos leyendo. Hoy toca despedirse con la famosa canción de ABBA:

Hasta la próxima.

Imágenes: Stable Diffussion, Applico, Innovation Tactics, Basari Creativo y Notion.