Las cosas gratis no se valoran y más aún en B2B

Si has trabajado en el sector público (o lideras un SaaS en fase inicial), seguramente te has dado cuenta de algo incómodo: las cosas que son gratis no se valoran. Ni por los usuarios, ni por los clientes. En B2B, esto se agrava: cuando no hay precio, tampoco hay compromiso.

De hecho, este problema de «percepción del valor en algo que es gratis» era algo que nos ocurría en el programa de aceleración porque era equity-free y, por tanto, teníamos que hacerle ver a los fundadores qué inversión en recursos y oportunidades hacíamos en sus startups y qué esperábamos de ellos (ya que no nos cedían nada a cambio).

En términos generales, este problema de las cosas gratis es algo que tenemos muy presente en el ámbito de los negocios y es dar cosas gratis es una tentación por la que pasan muchas startups porque, en cierta medida, eliminan la fricción del pago y creen que así bajan la barrera de entrada a determinados clientes.

Pero, por supuesto, esto no es tan bonito como puede llegar a parecer.

1. Cómo funciona la percepción del valor (según la neuroeconomía)

La neuroeconomía es la disciplina que estudia cómo se comporta el cerebro humano en cuestiones relacionadas con la economía y el dinero.

En base a esta disciplina, nuestro cerebro realiza la evaluación es bienes y servicios como un balance de dos cuestiones:

• Por un lado, valoramos la recompensa o la utilidad de lo que estamos usando o lo que estamos disfrutando.
• Por otro lado, evaluamos qué cosas pueden provocar que perdamos el acceso a este bien o servicio como el dinero, el precio, la disponibilidad, nuestra capacidad de acceso…

Evidentemente, cuando algo es gratis, la posibilidad de pérdida desparece y esto nos coloca en una situación bastante curiosa.

¿No valoramos lo gratuito? No exactamente; básicamente al no existir riesgo de pérdida, nuestra percepción del retorno es menor o, visto de otra forma algo burda, tenemos más percepción de valor en las cosas que nos cuestan algo.

2. El precio no solo es precio: es una señal de valor

Como ya hemos comentado alguna que otra vez al hablar de propuesta de valor, el «valor» es una percepción que depende del cliente y, por ello, es fundamental que tengamos un conocimiento profundo de éste y sus problemas:

• Cada persona evalúa de manera diferente los productos y servicios que encuentra en el mercado.
• Esta evaluación se basa en criterios personales, querencias, aspiraciones, experiencias vividas…
• ¿Qué expectativas tiene el cliente? ¿Qué espera de nosotros? Solventar un problema que afecta a su forma de ganar dinero (B2B), ahorrar dinero (B2C y B2B), ganar más dinero (B2B y B2C), ahorrar tiempo (B2B y B2C), aprobación social (B2C), paz mental y tranquilidad (B2C), mitigar riesgos (B2B), cubrir necesidades básicas (B2C)…

Aquí es donde toca rescatar al profesor de IESE Luis Huete y su libro «Servicios y Beneficios» en el que encontramos la ecuación del valor:

Esta fórmula, de la que ya he hablado alguna vez, nos ayuda a entender cómo evaluamos productos y servicios:

• Los beneficios e intangibles influyen positivamente en nuestra percepción del valor
• El precio, los riesgos y las incomodidades que, por ejemplo, puede implicar el cambio de solución, influyen negativamente en nuestra percepción del valor

¿Y si el precio es cero entonces no sería bueno? A priori, podríamos pensar que un precio igual a cero es fantástico porque, matemáticamente, dispara hacia el infinito la percepción del valor pero, realmente, esto no es así.

Dice Warren Buffet que «el precio es lo que pagas y el valor es lo que recibes» así que el precio es un ancla y una referencia para el valor para que, así, podamos evaluar el valor de los beneficios que obtenemos del producto.

De hecho, Y Combinator en «Startup Pricing 101» afirma que los clientes suelen verse fuertemente atraídos por productos cuyo valor es x10 su precio; por tanto, la referencia del precio es fundamental para poder hacer esa asociación.

En definitiva, el precio actúa como un ancla mental. Ayuda al cliente a interpretar el valor, a compararlo con lo que recibe, y a decidir con información real. Sin precio, no hay validación.

3. El precio como fricción… y validación (y las cosas gratis no permiten validar la voluntad de pagar)

Llegados hasta aquí creo que empieza a quedar clara la importancia del precio; de hecho, debería ser una variable del diseño y ser algo a tener en cuenta en el propio proceso de desarrollo de un producto (para eliminar la tentación de la featuritis).

Pero claro, dar algo gratis es extremadamente tentador porque elimina barreras de entrada y hace sencillo que vengan usuarios (que no clientes).

Sin embargo, aunque es posible que vengan usuarios a nuestro servicio, estarán recibiendo un producto a cambio de nada y esto significa que no ingresamos (gastamos dinero con cada cliente gratis, AWS no va a olvidar pasarnos factura) y si recibimos feedback será incompleto o engañoso.

¿Podemos considerar validación la adopción gratuita de un producto?
Sí, si lo que buscas es detectar interés inicial.
No, si estás buscando señal de product-market fit.

Así que más temprano que tarde, el cliente se tiene que enfrentar al precio.

3.1 El precio como momento de la verdad

Se conoce como «puntos de fricción» a todo lo que obstaculiza que alguien se registre en un servicio online o que se convierta en cliente.

Dentro de la fricción entra todo aquello que genera incomodidades y pueden generar que el usuario no complete el proceso como los formularios de registro complejos, tener que dar muchos datos y, por supuesto, tener que meter los datos de la tarjeta de crédito para el pago.

¿Evaluar precios es una fricción? Obviamente sí, al igual que pagar pero es una fricción inevitable si queremos armar un negocio. Es el «momento de la verdad» en el que el usuario compara el valor recibido con el precio y, si el resultado sale satisfactorio, decide pagar.

Evidentemente, los trials, las ofertas o los descuentos son maneras de mitigar la fricción y empujar al cliente a que nos pruebe y pueda comprobar, de primera mano, el valor que le ofrecemos pero enfrentar al cliente al precio, al final, es una conversación incómoda que hay que tener.

3.2 El error de educar al cliente a no pagar

Internet está lleno de ejemplos de servicios que nacieron gratis, generaron una amplia base de usuarios y, de repente, se volvieron de pago o recortaron las funcionalidades gratis a la mínima expresión para empujar al pago.

¿El problema de esto? Has «educado» a los usuarios a utilizar un producto sin pagar nada y, de repente, les fuerzas a evaluar el valor recibido frente a un precio que, por cierto, es la primera vez que ven (y aún peor cuando les recortas valor porque les quitas servicios que mueves a planes de pago).

¿Qué puede ocurrir? Que haya una proporción importante de usuarios que no estén dispuestos a pagar porque, a sus ojos, el valor que reciben no justifica el precio y esto, en realidad, es un gran problema porque significa que no ven tanto valor en nuestro producto o lo consideran mediocre como para pagar por él.

Esto es un golpe de realidad muy importante porque implica que nuestras validaciones no eran tales.

Teníamos usuarios pero no los clientes que dan pie a un negocio y, por consiguiente, hemos construido un producto que no satisface al cliente como para pagar por él.

3.3 Freemium no es “gratis”: es un empujón al plan de pago

Son muchos los negocios basados en suscripción o SaaS que se apoyan en un modelo freemium; es decir, tienen una modalidad de acceso gratuita (pero limitada) y una modalidad de pago (con la experiencia completa).

No creo que, para nada, haya una contradicción en un freemium y la intención de monetizar; de hecho, es una buena forma de ir mostrando el emparejamiento entre valor recibido y precio que se paga.

El usuario que no paga recibe una propuesta de valor muy limitada y con incomodidades o fricciones destinadas a empujarle a adquirir un plan de pago y que, de esta forma, reciba más valor (puede hacer más cosas, recibe mejor experiencia y elimina fricciones/incomodidades).

Por tanto, en un modelo freemium, el usuario free es consciente de los planes de precios existentes desde el inicio e, incluso, podemos mostrarle lo que se pierde (o, mejor dicho, lo que puede llegar a ganar) a través de un trial limitado en el tiempo.

4. Cómo comunicar el precio en trials, pilotos y ofertas

Después de todas estas reflexiones creo que llega el momento de unas conclusiones finales y, a ser posible, algo prácticas.

Las ofertas, los descuentos, los trials o, incluso, los pilotos son prácticas habituales y son muchas las startups las que los usan para bajar la barrera de entrada a un nuevo cliente.

En la medida de lo posible, hay que pelear el margen (esto lo decía siempre un profesor del MBA) y evitar dar cosas gratis así porque sí.

Esto sería la directriz fundamental a seguir pero, en el caso de bajar las barreras, intentemos que el cliente sea consciente de lo que cuestan las cosas:

• Si vamos a dejarle «probar gratis» y damos un «trial», éste tiene que estar bien acotado en el tiempo. Un tiempo suficiente para que pueda obtener un «quick win» y ver cómo le hacemos la vida más fácil pero no extremadamente amplio como para que nuestro producto vaya a su bandejas de «cosas que hacer algún día» (el sentimiento de urgencia y limitación es importante y también ayuda que empujemos para que consiga ese quick win).
• Si vamos a dar un descuento o vamos a hacer una oferta, es importante que el cliente sepa cuál es el precio base del producto o el servicio y cuánto le estamos descontando. No tiene sentido darle un precio rebajado sin que sepa que es una rebaja porque no va a verle valor a la «oferta» (no lo va a percibir). Si viene de un trial, encima puede calibrar el valor recibido y el conjunto aún le va a parecer más interesante.
• Si vamos a dar el producto gratis dentro de un piloto o evaluación, yo me plantearía muy bien la jugada porque si el cliente es una empresa, en realidad, dar algo gratis no genera muy buena impresión porque parece que hay gato encerrado (poca calidad o un hidden revenue). Intentaría siempre que los pilotos fuesen pagados, aunque sea con descuento, pero el dinero implica compromiso y capacidad para comparar el valor recibido.

Sobre esto último, soy consciente que los pilotos son el punto de entrada para colaborar con corporates en programas de innovación abierta pero, siendo justos, estos deberían ser pagados porque la startup está prestando un servicio.

Y, en el hipotético caso que, estratégicamente, le interese a la startup colaborar con dicho corporate aunque sea gratis, intentaría cubrir la ausencia de monetización con la escritura de un caso de éxito o un whitepaper que sirva para arrastrar a otros clientes y, al menos, ganar algo de solvencia en el mercado.

De hecho, en general, intentaría acompasar los descuentos a este tipo de contraprestaciones y, por lo menos, compensar con palancas que aporten a imagen y percepción hacia nuevos y potenciales clientes.

5. Ideas finales y lecturas recomendadas

Para ir cerrando algunas conclusiones rápidas que me gusta comentar en clase cuando hablo sobre pricing y descuentos:

• Aunque dar algo gratis baja la barrera de entrada y consigues usuarios, al no cobrar no estás validando el valor real
• Lo gratis reduce fricción, pero también compromiso
• El precio actúa como filtro, señal y momento de verdad
• Mejor ofrecer un trial limitado o una prueba piloto acotada en el tiempo que regalar sin condiciones
• El modelo freemium funciona si empuja activamente a la conversión

Para cerrar estas reflexiones algunas recomendaciones de lecturas complementarias para profundizar un poco más en el tema:

• Making “Freemium” Work es un artículo de Vineet Kumar en Harvard Business Review que aborda muy bien el modelo freemium.
• Modelos de negocio basados en suscripción: aspectos fundamentales que debes saber es un artículo del blog que ya tiene un par de años en el que recogía los aspectos clave a controlar en un negocio basado en suscripciones.
• Suma Positiva #23: Monetización y pricing es una edición de la newsletter de Samuel Gil en la que analiza los aspectos clave de la monetización y fijación de precios en una startup.
• En este hilo de Twitter, Ignacio Arriaga, cofundador de Acumba Mail, comenta algunas razones por las que una startup debería monetizar desde el principio (el 99% de las veces).

Bonus track: checklist rápida: ¿estás monetizando bien en un SaaS B2B o abusas de lo gratis?

• [ ] ¿Tienes claro qué funcionalidades son gratuitas y cuáles deben ser de pago?
• [ ] ¿Tu propuesta de valor comunica bien el retorno frente al precio?
• [ ] ¿Estás recopilando feedback cualificado… o solo opiniones de usuarios gratuitos?
• [ ] ¿Tus planes muestran claramente lo que el usuario gana al pagar?
• [ ] ¿Tienes fricción suficiente para convertir sin bloquear el uso?

Nos leemos pronto. Cuídense.

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