Startups, el cliente busca beneficios y no funcionalidades

Hace unos días tuve la oportunidad de impartir un webinar sobre modelos de negocio y propuesta de valor y, dentro de los temas que abordamos, dediqué un rato a debatir sobre un tema que suele llevar a error a algunas startups y emprendedores: los beneficios y las funcionalidades y cómo influyen en la propuesta de valor.

¿Beneficios y funcionalidades? Pues sí y, aunque se pueda pensar que son la misma cosa, nada más lejos de la realidad…

Empecemos por el principio.

1. Problema, solución y propuesta de valor

Todo negocio parte de la base de resolverle un problema a un segmento de clientes determinado y, por tanto, convertimos la detección de esta oportunidad en un negocio por medio del desarrollo de un producto o un servicio que es capaz de resolver dicho problema.

Este producto o servicio, obviamente, resuelve el problema del cliente pero, hasta que nosotros hemos llegado, seguramente el cliente se haya apañado por sí mismo o con algún producto o servicio de la competencia… aunque sea peor, seguramente se las haya ido apañando (pagando más, teniendo que asumir parte del trabajo…).

En este contexto, cuando planteamos la propuesta de valor de nuestro producto o servicio lo hacemos pensando en varios aspectos clave:

• Cómo tu producto o servicio resuelve los problemas que tiene cliente o cómo mejora su situación actual (relevancia)
• Qué beneficios aportamos si adopta nuestra solución (valor)
• Por qué nos tiene que elegir a nosotros y dejar de usar a nuestra competencia (diferenciación)

Por tanto, la «magia» de la propuesta de valor se basa en nuestra promesa al cliente en términos que dejan claro qué es lo que le estamos aportando al cliente de manera diferencial:

• Qué le aportamos al cliente: experiencia, posicionamiento, status, intangibles…
• Qué tenemos nosotros que no tienen nuestros competidores; es decir, cuáles son nuestros atributos únicos
• De estos atributos únicos que tenemos, ¿cómo los percibe el cliente?
• ¿En qué contexto podemos encontrar a nuestro cliente y hacer que perciba valor en nuestro producto o servicio?

LLegados a este punto, seguramente, todo parezca muy lógico y conocido. Sin embargo, el problema y, por tanto, el error que cometen muchas startups es no entender qué son realmente estos atributos únicos.

2. Funcionalidades, features y prestaciones no son beneficios, aunque los sustentan

En startups con equipos muy técnicos suele ser habitual que, cuando se habla de propuesta de valor, se tiende a poner mucho énfasis en la tecnología, las funcionalidades y, prácticamente, cada una de las opciones que ofrece un producto o un servicio.

Dicho de otra forma, se habla mucho de las features, funcionalidades, prestaciones y tecnología como si fuesen la propuesta de valor de un producto o un servicio.

No niego que estos aspectos no formen parte de alguna forma de la propuesta de valor y, mucho menos, que no sean importantes pero ¿realmente por sí solos definen la propuesta de valor de un producto o un servicio? ¿Alguien va a comprar un producto o un servicio porque haya por detrás big data, inteligencia artificial o blockchain?

Si recordamos lo que hemos comentado al inicio, los clientes quieren que les resolvamos sus problemas; por tanto, en muchos casos, la tecnología o si nuestra plataforma tiene un meta-buscador o permite guardar filtros personalizados, quizás llegue a ser irrelevante para éste.

Con esto no niego que, para determinados productos o, incluso, para determinados segmentos de clientes, la tecnología sí que sea un factor relevante pero, en muchos casos, puede llegar a ser algo transparente si no ven claramente un beneficio asociado.

3. Beneficios y funcionalidades

Y ha llegado el momento de hablar de beneficios.

Sí, porque la suma de prestaciones, funcionalidades y features de nuestro producto o servicios son las que generan beneficios para el cliente, le hacen ver nuestros atributos únicos y provocan, al final, que se decante por nuestra oferta.

Los beneficios aportan valor porque resuelven los problemas del cliente, por eso es importante hablarle al cliente de esto y no tanto de las funcionalidades o la tecnología que hay detrás de nuestro producto o servicio.

A la mayoría de clientes, seguramente, les da igual que detrás de tu servicio haya una red neuronal o un algoritmo muy complejo; simplemente quiere que, por ejemplo, le ofrezcas las mejores alternativas para tomar una decisión basada en datos.

¿Y entonces las funcionalidades y la tecnología no son relevantes? Evidentemente son relevantes porque son las que soportan y generan los beneficios para el cliente.

Si miramos, por ejemplo, la página del iPhone 11 de Apple encontramos una entrada que es un mix de features y características pero también de beneficios claros para el cliente:

Concretamente:

• Una cámara dual que nos ofrece un ángulo mayor (funcionalidad y su beneficio asociado)
• Un nuevo procesador que es más rápido (funcionalidad y su beneficio asociado)
• Una nueva batería que dura todo el día para que hagas más y cargues menos (funcionalidad y beneficio asociado)

De hecho, toda la página está planteada de la misma forma y, para el usuario, en principio los gigas de RAM o la velocidad del procesador son transparentes y, si es techie y tiene curiosidad, hay una página concreta de especificaciones técnicas…

Es decir, una o varias características o features o funcionalidades son las que generan los beneficios que busca el cliente y, por tanto, esta es la jerarquía a seguir: beneficios y luego, si son relevantes, las características y funcionalidades.

Así que startups y emprendedores, no perdáis de vista que el cliente busca beneficios y no funcionalidades y esto es clave a la hora de formular nuestra propuesta de valor.

4. Y para terminar con esto de los beneficios…

Y si después de leer esto no lo tienes claro, te recomiendo que eches un ojo a un artículo de los amigos de Xataka titulado «Las 39 peores ideas de meter tecnología en una cosa que no lo necesita» porque es una buena prueba de por qué primar las features y la tecnología, obviando los beneficios para el cliente, no es una buena forma de llegar al mercado.

¿Un pañal conectado que indica cuándo hay que cambiar al bebé? Pues sí, un sensor para pañales quizás pueda parecer una buena idea desde el punto de vista técnico pero, este caso de over-engineering ¿tiene claro los beneficios que aporta al cliente y si aporta o no aporta valor?

Ante la duda, nunca hay que olvidarse de Luis Huete y la fórmula del valor percibido por el cliente, siempre ayuda a poner las cosas en contexto:

Así que no lo olvidéis, beneficios y no funcionalidades.

Hasta la próxima.

5. Libros recomendados

Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Gregory Bernarda y Patricia Papadakos.

FIT. Estrategia, valor y precio: Maximizar el verdadero valor de la empresa de Enrique Quemada

Generación de modelos de negocio de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur

El camino para innovar: Cómo pasar de la idea al modelo de negocio creando valor para tus clientes de Miguel Macías

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