No hace mucho estuve impartiendo un webinar, de la mano de los amigos de Cink Venturing, sobre innovación en la propuesta de valor y, durante el tiempo de las preguntas, estuvimos hablando un poco sobre un aspecto que muchas startups utilizan como base para plantear sus negocios: generar confianza.
¿Generar confianza? ¿De qué estamos hablando? Pues, en mi opinión, generar confianza es hacer que nuestra propuesta de valor disminuya o mitigue la desconfianza o la incertidumbre de nuestro cliente.
Dicho de otra forma, hacer que nuestro servicio elimine problemas y preocupaciones del cliente para que se sienta cómodo y confiado.
¿Y esto de eliminar problemas o preocupaciones no es la base de cualquier negocio?
Efectivamente, resolver un problema es la base de un negocio pero, desgraciadamente, no siempre implica que el cliente tenga confianza, se sienta tranquilo o no vea todos sus riesgos controlados… y, claro está, si somos capaces de resolver el problema generando esa confianza, el valor percibido por el cliente aumentará.
1. Back to the basics: propuesta de valor y valor percibido
No es la primera vez que hablamos de la propuesta de valor en el blog pero, aunque pueda parecer algo básico, es uno de los puntos en los que fallan muchas startups y, claro está, luego les cuesta llevar su producto al mercado y encontrar el product-market fit.
Resumiendo un poco, la propuesta de valor de una empresa define qué es lo que le aportamos a nuestro cliente, es decir, cómo resolvemos el problema que tiene y esto, amigos, es nuestra promesa al cliente:
- Hablamos de cómo le resolvemos su problema o le facilitamos la vida
- Qué beneficios le estamos aportando y, por tanto, qué valor le estamos ofreciendo
- Por qué somos mejores que la competencia y, por tanto, por qué nos tiene que elegir a nosotros
Marketing 101:
Beneficios, no features.
— Samuel Gil (@samuelgil) June 19, 2020
¿Y por qué hablamos de beneficios y no de funcionalidades? Por una razón muy sencilla, por la forma que tenemos de evaluar productos y servicios. Nos decantamos por un producto o servicio porque nos promete facilitarnos la vida, quitarnos preocupaciones, evitar que hagamos una tarea que no nos gusta, nos da cierto status…
Aquí es donde entra en juego la famosa «ecuación del valor» que he comentado en alguna que otra ocasión. El profesor de IESE Luis Huete en su libro «Servicios y Beneficios» define el valor percibido por un producto o un servicio por parte del cliente como la siguiente relación:
Obviamente, a esta ecuación le faltan unos pesos de ponderación porque todos asignamos, de manera consciente o inconsciente, unos pesos a cada uno de estos factores y los convertimos en más o menos relevantes a la hora de evaluar.
En cualquier caso, además de los beneficios o prestaciones (que esperamos cuantos más mejor), esperamos que se mitiguen o eliminen las incomodidades o los riesgos para percibir más valor y, precisamente, esto último se consigue, por ejemplo, generando confianza.
2. Generar confianza y su efecto en la propuesta de valor
Una de las herramientas que usamos habitualmente para construir la propuesta de valor de una empresa es el Lienzo de Propuesta de Valor que se definie en el libro «Diseñando la propuesta de valor» de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith y Gregory Bernarda.
Con esta herramienta lo que hacemos es encajar las necesidades de nuestro cliente que se segmentan en las tareas o trabajos que hace el cliente y le gustaría no hacer, las alegrías o beneficios que obtiene al hacer dichos trabajos y, lo más importante, las frustraciones o «dolores» que tiene el cliente.
Dicho de otra forma, lo que hacemos es analizar las cosas que le fastidian o le generan intranquilidad y, pensando en el tema de la confianza, tenemos que analizar cosas como:
- ¿Qué dificultades y riesgos se encuentra el cliente al usar las soluciones que ya hay en el mercado?
- ¿Qué frenos evitan que se pueda optar a otras soluciones?
Pensemos por un momento en sectores donde prima la desconfianza, la falta de transparencia, el pirateo… ¿no sería interesante y diferencial una alternativa que generase confianza en el cliente? ¿qué efecto tendría mitigar los riesgos y las incomodidades?
La respuesta es sencilla: aumenta el valor percibido
Es decir, que en sectores opacos o donde es habitual cierto pirateo, la transparencia y la generación de confianza pueden ser una manera de competir y, por tanto, convertirse en una competencia distintiva adicional.
¿Y esto funciona? Claro, aunque no nos hayamos parado a pensarlo es algo que hacen muchas compañías y lo usan para distinguirse de sus competidores.
¿Cómo se genera confianza? Por ejemplo, cuando un marketplace retiene el pago al proveedor del servicio hasta que el cliente final no da su conformidad de que el servicio se ha prestado en tiempo y forma. Este mecanismo de retención y protección del cliente, en el fondo, es una forma de generar confianza.
Los sistemas de valoraciones, en cierta medida, también es una forma de generarle confianza al cliente (máxime si cuando hay malas valoraciones de un profesional o de un servicio se actúa para ver qué ha pasado o para eliminar al proveedor).
Y, por supuesto, la curación de proveedores también es otra forma de generar confianza al cliente. Si está en mi plataforma es porque ese proveedor cumple un estándar, lo he visitado, he visto qué hace, cómo trabaja y, por tanto, le doy mi sello de aprobación…
3. Algunos negocios basados en generar confianza
Si miramos en el mercado hay muchos negocios que, dentro de su propuesta de valor, incluyen el hecho de generar confianza en el usuario y mitigar riesgos, incomodidades e inseguridades.
Un ejemplo, aunque ahora no esté en su mejor momento, es el de Spotahome, un portal en que el que podemos buscar alojamientos para largas estancias y alquilarlos sin tener que visitarlos previamente.
¿Alquilar por larga estancia sin ver nada y en remoto? Esto que podría generar muchas dudas y, por tanto, generar inseguridades ante posibles riesgos se controla mediante los siguientes mecanismos de confianza:
- Spotahome ya ha estado en el alojamiento y es el que ha sacado las fotos o ha grabado un vídeo de éste, por tanto, lo que ves en la web es la realidad.
- Tu transacción está asegurada y el propietario del inmueble no cobra la fianza hasta que el inquilino no dice que está todo conforme.
- Si el propietario te hace una jugarreta, el inquilino está protegido por Spotahome que le busca alojamiento alternativo o un hotel dado que cuenta con un seguro.
Es decir, con todos estos mecanismos para generar confianza en el cliente es más fácil alquilar a distancia y quedarse algo más tranquilo y sentirse seguro.
Airbnb tiene una categoría especial de viviendas que es Airbnb Plus que son alojamientos que cumplen 2 características clave: anfitriones con evaluaciones excelentes que cuidan todos los detalles y, además, son alojamientos que han sido inspeccionados en persona por Airbnb para verificar la calidad.
Dicho de otra forma, si tenías dudas con lo que te ibas a encontrar al llegar al alojamiento, los que están en esta categoría de Airbnb están revisados y, por tanto, puedes quedarte tranquilo porque prometen que no encontrarás sorpresas y eso, al final, es generar confianza.
Otro ejemplo, y mucho más cercano, es el de Supervecina que ofrece una plataforma para la gestión de comunidades de vecinos y administradores de fincas con la idea de dotar transparencia a la gestión y, de esta forma, generar confianza entre los propietarios:
Si vamos a competir en un sector donde hay opacidad, el cliente desconfía o no está tranquilo porque, habitualmente, suele haber sorpresas; plantear una propuesta de valor en el que se prime la generación de confianza puede ser una forma diferencial de competir.
Hasta la próxima.
Imágenes: Retha Ferguson (Pexels), GIPHY, Strategizer, Spotahome, Comunitaria y Airbnb.
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