A finales de mayo, y tras un par de reajustes de la agenda, entre otras cosas, por el «gran apagón», volví a Espacio RES a hablar de Buyer Persona a las startups participantes en el programa de incubación.
Antes de entrar en materia, uno de los datos que siempre me gusta comentar en estos foros es algo que, en alguna que otra ocasión, también he comentado en el blog: una de las principales razones por las que las startups fracasan no tiene que ver con la tecnología ni con la competencia, sino con algo mucho más básico: no hay mercado.
Y no es algo que diga yo, según CB Insights, el 38% de las startups fallidas reconocen que no existía una necesidad real para su producto y esto es un gran problema si has dedicado tiempo y recursos a construir un producto.
Muchas veces lanzamos un MVP con la esperanza de encontrar el mercado por el camino. Pero si no tenemos claro para quién estamos construyendo y qué problema real estamos resolviendo, el riesgo de acabar desarrollando «el producto que nadie quiere» es enorme.
La base para evitar este error es tener claro dos perfiles fundamentales: el Buyer Persona y el Ideal Customer Profile (ICP), de los que vamos a hablar hoy en bastante detalle. De todas formas, vamos a arrancar con un par de definiciones para ir entrando en materia:
- El Buyer Persona es la representación semi-ficticia del usuario individual que usará tu producto. Nos ayuda a comprender su contexto, motivaciones y frustraciones, para empatizar y diseñar una buena experiencia.
-
El ICP o Ideal Customer Profile es una descripción estratégica del tipo de cliente (persona o empresa) que más valor obtiene de tu producto y tiene mayor propensión a comprar y mantenerse en el tiempo.
Tener ambos claros permite validar el problema antes de construir, enfocar el mensaje comercial, reducir el coste de adquisición (CAC) y alcanzar el ansiado Product-Market Fit más rápidamente.
Así que vamos a ello.
¿Qué es un Buyer Persona y para qué sirve?
El Buyer Persona, como comentaba antes, es una representación semi-ficticia de tu usuario ideal basada en entrevistas, datos y observación. Se usa para generar empatía, mejorar la comunicación, diseñar experiencias más efectivas y construir productos alineados con necesidades reales de tus usuarios o clientes.
Fuente: Javier Padilla
Un Buyer Persona incluye cosas como:
- Perfil demográfico y profesional
- Objetivos y motivaciones
- Frustraciones actuales
- Fuentes de información
- Objeciones comunes
La empatía con el cliente es fundamental para conocer y resolver sus problemas o necesidades; por eso es tan importante dedicar tiempo a conocer y entender a nuestro cliente. Cuando nos olvidamos del cliente caemos en el riesgo de la productitis construyendo cosas que nadie quiere y dedicando el tiempo a ver si «nuestra solución» es capaz de resolver el problema de alguien.
Otro error habitual con el Buyer Persona y la caracterización de los clientes es quedarnos exclusivamente en el plano de los datos demográficos y profesionales; los clientes son algo más que eso. Los usuarios tienen que resolver un problema, hacer ciertas tareas, tienen aspiracionales, frustraciones, buscan «alegrías»… Si no tenemos esto claro, posiblemente llegaremos con algo tan genérico al mercado que no generará impacto.
Así que los malos Buyer Personas son cosas como «Hombre de 30-45 años que vive en Madrid», segmentaciones de mercado muy generalistas o roles genéricos (“el CEO de una pyme”).
Un ejemplo que me gusta usar mucho en clase, cuando me toca hablar de estas cosas, es el siguiente:
Una forma potente de estructurar tu buyer persona es usar el enfoque de Jobs To Be Done (JTBD), que parte de la premisa de que los usuarios no compran productos, sino que “contratan” soluciones para avanzar en su vida o trabajo.
Framework de los Jobs-To-Be-Done (JTBD)
En general, y más aún en B2B, los clientes compran productos y servicios para que se realicen ciertas tareas; es decir, esperan que el producto o el servicio resuelva algo por ellos y estos son los Jobs-to-be-done (JTBD).
Este marco o framework te ayuda a descubrir insights profundos que van más allá de los datos superficiales, y alinea mejor producto, mensaje y experiencia de usuario. No buscamos entender qué es lo que el público quiere comprar: lo que importa es lo que quiere resolver y lo que quiere resolver puede estar en alguna de estas tres dimensiones:
- Job funcional: ¿qué tarea concreta quiere resolver el usuario?
- Job emocional: ¿cómo quiere sentirse mientras o después de hacerlo?
- Job social: ¿qué percepción desea que tengan los demás sobre él/ella al usar la solución?
Por ejemplo: “Necesito una herramienta de gestión de tareas (job funcional) que me haga sentir que tengo control (job emocional) y que mi equipo vea que soy eficiente (job social).
Un ejemplo más completo podría ser este de aquí para una app de recetas de cocina saludables:
¿Qué es el ICP (Ideal Customer Profile) y por qué es clave?
El ICP o Ideal Customer Profile o perfil de cliente ideal define el tipo de organización o cliente que más valor obtiene de tu producto y con mayor probabilidad de comprar, renovar y recomendar; es decir, de todos los potenciales usuarios de nuestro producto, hay un grupo que nos necesita más y les aportamos más valor.
A diferencia del Buyer Persona, el ICP se enfoca en variables estratégicas como:
- Sector, tamaño y madurez de la empresa
- Pain principal que resuelve tu solución
- Capacidad presupuestaria y urgencia
- Nivel de adopción tecnológica
¿Por qué es importante el ICP? Definir tu ICP te permite optimizar tus canales de adquisición, priorizar tu funnel de ventas y evitar el error clásico del «Spray & Pray»: intentar venderle a todo el mundo y acabar con ciclos de venta largos, tasas de conversión bajas y clientes poco fieles.
Si recordamos el artículo en el que hablamos de posicionamiento estratégico, no puedes (ni debes) gustarle a todo el mundo así que hay un grupo o un par de grupos a los que tu propuesta de valor les resonará con mucha más intensidad y ese es tu ICP.
Para encontrar tu ICP plantéate estas tres preguntas clave:
- ¿Quién sufre más el problema que resuelves?
- ¿Qué tipo de cliente valora más tu diferencial?
- ¿Cómo puedes segmentar mejor: sector, madurez, uso, roles, hábitos?
Buyer Persona vs. ICP: diferencias clave
| Buyer Persona | ICP (Ideal Customer Profile) |
|---|---|
| Persona individual | Empresa o tipo de cliente |
| Basado en empatía y motivaciones | Basado en análisis estratégico |
| Influye en diseño y contenido | Influye en ventas y foco de negocio |
| Aplica a UX y marketing | Aplica a estrategia comercial y pricing |
Un caso práctico para practicar el Buyer Persona: una app de formación para empresas
Imaginemos que estamos desarrollando una app de microlearning para formar a equipos en soft-skills.
Tu equipo crea un MVP orientado a usuarios jóvenes, empleados junior, con un diseño gamificado y enfoque mobile-first. Tienes entrevistas positivas con estos usuarios y algunos incluso la usan en beta. Has definido un Buyer Persona claro alrededor de un arquetipo: Carla, 27 años, consultora junior que quiere progresar en su empresa.
Pero cuando lanzas, te das cuenta de que Carla no decide presupuestos, no puede contratar tu herramienta y las ventas no llegan…
Tras analizar los datos, descubres que departamentos de Recursos Humanos de pymes están interesados en tu solución. Ajustas el mensaje, defines un nuevo ICP: empresas entre 50 y 200 empleados, con equipos remotos y foco en formación continua.
Ahora el discurso cambia. La funcionalidad también: menos gamificación, más reportes y seguimiento. Las ventas llegan y el producto encuentra tracción.
Lección: el Buyer Persona ayuda a construir valor para el usuario. El ICP permite capturar ese valor con un modelo de negocio sostenible (y no son cosas incompatibles, más bien todo lo contrario).
Una checklist para founders: ¿tienes claro quién es tu cliente ideal?
Antes de invertir en tecnología, producto y marketing, pregúntate:
- 🔍 ¿He hablado con al menos 10 personas que encajan con mi ICP?
- 🔥 ¿He identificado «dolores» reales y no solo suposiciones?
- 💰 ¿Conozco los criterios de compra de mi ICP?
- 🎯 ¿Están alineados mi Buyer Persona y mi ICP?
- 🧩 ¿Tengo claras las funcionalidades «must-have» vs. «nice-to-have»?
Ideas finales
Antes de escribir una línea de código, habla con tus usuarios. Y antes de invertir en ventas, identifica a qué clientes te conviene perseguir; todo es cuestión de foco y marcar prioridades.
Tu producto no necesita gustarle a todo el mundo, solo necesitas que le encante a unos pocos que realmente lo necesitan.
Recuerda: no construyas sin validar. El Buyer Persona te ayuda a entender el contexto, el ICP te da foco para escalar.
Y para cerrar, os dejo la presentación que preparé para Espacio RES:
💬 ¿Estás creando tu primer Buyer Persona o definiendo tu ICP? Escríbeme o comenta, y lo revisamos juntos.
Nos seguimos leyendo. Hasta la próxima.
Imágenes: Google Gemini, Javier Padilla, GIPHY, Andrea Illanes y elaboración propia.
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