El bundling como mecanismo para mejorar la retención y el LTV a través de la venta cruzada

Estos días están las rebajas de primavera de Steam, la plataforma de videojuegos, y es muy difícil resistirse a la tentación de comprar algunos juegos clásicos y otros más actuales a buen precio. De hecho, una de las formas más habituales de encontrar ofertas en Steam es a través de packs que contienen múltiples juegos (por ejemplo todos los juegos de la saga Call of Duty) o bien un juego y sus extensiones o DLCs. Esto que hace Steam de manera tan natural se conoce como bundling y es una estrategia muy interesante para subir el ticket de los clientes a través de mecanismos de venta cruzada o cross-selling.

El bundling es una estrategia de pricing y producto que consiste en agrupar varios productos o servicios en un solo paquete, generalmente con un precio más atractivo que si se compraran por separado.

Aunque a primera vista parece una táctica puramente comercial, en realidad, también tiene implicaciones en la retención de clientes, el aumento del ticket medio y la potenciación de la venta cruzada; por tanto, más allá del revenue es una muy buena palanca para fidelizar y retener a nuestros clientes.

1. ¿Por qué el bundling es una buena estrategia y nos seduce como compradores?

Como comentaba, en el bundling no solo se trata de vender más productos a la vez, sino de influir en el comportamiento del consumidor mediante mecanismos psicológicos como el efecto anclaje, la aversión a la pérdida y la percepción de valor.

¿Por qué el bundling nos acaba seduciendo como compradores? Obviamente, como compradores los packs nos llaman la atención porque es la forma de recibir más valor a un precio sensiblemente inferior a que si comprases cada pieza del pack por separado.

Todo esto está directamente relacionado con el Behavioral Economics (economía del comportamiento), una disciplina que combina principios de la psicología y la economía para explicar cómo las personas toman decisiones, muchas veces de manera irracional.

Aquí es donde entran en juego los tres efectos que comentábamos al inicio:

• Efecto anclaje: se basa en cómo los individuos toman decisiones en función de la primera información que reciben, en lugar de hacer cálculos racionales. Este sesgo es estudiado en economía del comportamiento porque muestra que nuestras decisiones no siempre dependen de datos objetivos, sino de la forma en que la información se presenta. En pricing y bundling, las empresas a veces utilizan precios “inflados” o referencias de precios anteriores como anclaje para que el descuento parezca más atractivo.

• Aversión a la pérdida: es uno de los conceptos centrales del Prospect Theory, desarrollada por Daniel Kahneman y Amos Tversky, donde se demuestra que las personas sienten más dolor por perder algo que alegría por ganar lo mismo. Esta idea es clave en estrategias de ventas y marketing porque al diseñar ofertas, descuentos limitados o paquetes promocionales, se enfatiza la “pérdida” de no aprovechar la oferta en lugar de solo destacar los beneficios de comprar.

• Percepción de valor: está relacionada con la heurística de representatividad y el marco de decisión. La manera en que se presenta una opción influye en la percepción del cliente sobre si vale la pena o no. En Behavioral Economics, esto se traduce en que las empresas pueden estructurar sus paquetes de manera que parezcan más valiosos sin necesariamente aumentar costos reales, simplemente alterando la presentación de los productos o agregando bonificaciones simbólicas.

¿Cuál es el efecto del bundle? Desde la perspectiva del negocio, al comprar más de un producto y elevar el gasto, nuestros clientes están impactando en tres aspectos clave de nuestro negocio:

• Aumento del LTV (Lifetime Value): un cliente que adquiere un bundle en lugar de un solo producto o servicio tiene más probabilidades de aumentar su permanencia y valor a lo largo del tiempo. Al ofrecerle más elementos en una sola transacción, se reduce la posibilidad de que busque alternativas en la competencia y se refuerza el compromiso con nuestro negocio.

• Mayor ticket medio: el bundling incentiva a los clientes a gastar más en una sola compra, ya que perciben que están obteniendo más por su dinero. En lugar de comprar un solo producto, el cliente se inclina por el paquete porque la diferencia de precio entre la opción individual y el bundle se percibe como un buen deal.

• Venta cruzada efectiva: el bundling es una de las mejores formas de impulsar la venta cruzada de productos complementarios. Si un cliente está interesado en un producto A, pero no tanto en el producto B, al presentarlo en conjunto con un descuento atractivo, aumentan las posibilidades de adopción de B (aunque no fuese la opción que más le entusiasmaba).

Tipos de bundling y su impacto en el negocio

El bundling puede adoptar diferentes formas según los objetivos del negocio y el comportamiento del cliente:

• Pure Bundling: los productos solo se venden en conjunto y no hay manera de comprarlos por separado (por ejemplo, las suscripciones a plataformas como Netflix o Spotify donde las funcionalidades vienen empaquetadas y no puedes eliminar opciones). EL Office de Microsoft es buen ejemplo de bundle inseparable, vienen todas las aplicaciones y forman parte de un paquete.

• Mixed Bundling: se ofrece la opción de comprar los productos por separado o en un paquete con un descuento (lo que hace Steam con los juegos y los DLCs).

• Bundling con escalabilidad: se ofrecen diferentes niveles de paquetes según el precio y las necesidades del usuario (por ejemplo, lo que hace un SaaS al empaquetar las funcionalidades de sus planes).

Algunos ejemplos de éxito de estrategias de bundling

Algunas empresas han llevado el bundling como una ventaja competitiva clave y se han apoyado en esta estrategia a la hora de llevar su propuesta de valor a los clientes:

• Amazon Prime: no es solo una suscripción de envíos gratuitos, sino un paquete con acceso a video, música, almacenamiento en la nube y descuentos exclusivos. Esto reduce la tasa de cancelación y aumenta el LTV del cliente.

• McDonald’s y sus combos: en lugar de vender hamburguesas, patatas y bebidas por separado, ofrecen [mejores precios](https://medium.com/kiwicode/insight-saas-58-bundling-strategy-b8ff3ac128d6= al combinarlos, incentivando el consumo y reduciendo la fricción en la toma de decisión. A esto le suman el upsell basado en el upgrade para hacer el menú grande pagando un poco más y también la venta cruzada con otros productos complementarios como, por ejemplo, el McFlurry.

• SaaS y paquetes empresariales: plataformas como HubSpot, Salesforce o Zoom agrupan herramientas en paquetes que hacen que sea más difícil para los clientes cambiarse a la competencia, reduciendo así la tasa de churn.

Claves para implementar un bundle en tu negocio

Para que el bundling realmente mejore la retención y el LTV, es importante tener en cuenta los siguientes factores:

1. Identificar productos complementarios: no todos los productos se pueden agrupar. Es clave analizar qué combinaciones tienen sentido desde la perspectiva del usuario porque, realmente, la suma de todos mejore su experiencia.
2. Probar diferentes precios y formatos: un descuento excesivo puede erosionar el margen de beneficio, mientras que un descuento insuficiente puede no ser atractivo. Plantear A/B testing permite iterar hasta encontrar el punto óptimo.
3. Evitar la sobrecarga de opciones: demasiados paquetes pueden generar confusión. Es mejor ofrecer opciones claras y diferenciadas para que los clientes puedan tomar decisiones rápidas (muchas opciones pueden abrumar y conseguir el efecto contrario).
4. Aprovechar datos de clientes: analizar patrones de compra puede ayudar a diseñar bundles que respondan a necesidades reales y no solo a suposiciones.

Algunas ideas finales

El bundling es más que una simple estrategia de ventas; es una táctica de retención y crecimiento de ingresos que puede transformar la relación con los clientes.

Bien aplicado, ayuda a mejorar el LTV, aumentar el ticket medio y potenciar la venta cruzada de manera natural.

En un mundo donde la competencia es feroz y la retención es clave, el bundling se convierte en un arma poderosa para fortalecer la fidelización y el valor percibido por los clientes.

Si quieres profundizar más en el tema, te recomiendo algunas lecturas complementarias:

• Bundling, unbundling, and timing por Matt Brown
• From Zero to Hero: How Bundling Propelled Our Startup en Faster Capital
• Startup Growth Hacks: Unleashing the Potential of Sales Bundling en Faster Capital
• La magia del bundling por Samuel Gil en Suma Positiva

Nos seguimos leyendo. Hasta la próxima.

Pd/. Sí, al final me compré un juego en las rebajas de Steam.

Imágenes: Copilot de Microsoft, Steam,GIPHY, McDonald’s, Amazon Prime, Zoom y Orange.