Hace un par de semanas, en una sesión de mentoría del del programa de Coworking Deeptech de la EOI y el Polo Digital de Contenidos de Málaga, estuvimos hablando, entre otras cosas, sobre argumentos de venta para su producto a empresas. Más allá de las funcionalidades del producto y de la propuesta de valor, que son algo que al final acabas usando en el argumentario de ventas, abordamos una cosa interesante en la que me gustaría poner el foco hoy: las métricas que importan a los clientes; es decir, métricas clave para los clientes B2B.
¿Qué significa esto? ¿Qué tienen que ver las ventas de un producto B2B con las métricas de los clientes? ¿Hablamos de CAC, LTV o churn? Con estas métricas en concreto, quizás sí o quizás no, va a depender del cliente.
Vamos a verlo en detalle.
1. Las métricas también importan a los clientes
Normalmente, cuando hablamos de métricas solemos hacerlo desde una perspectiva interna de la empresa. Es decir, métricas que permiten medir el rendimiento del negocio.
Sin embargo, los productos y servicios B2B tienen impacto en los negocios de nuestros clientes y, por tanto, afectan a sus métricas clave y es aquí donde tenemos que hacer un ejercicio de empatía para entender el problema de nuestro cliente, lo que busca y cómo nuestro producto o nuestro servicio le ayuda a conseguir alcanzar «el éxito», es decir, resolver su necesidad o poblema.
Dicho de otra forma, la pregunta a plantearse es la siguiente: ¿Cuál es el impacto que tiene nuestro producto en el cliente?
Pensemos algunos ejemplos:
- ¿Les ayudamos a ganar más dinero aumentando sus ventas?
- ¿Les ahorramos costes y mejoramos su eficiencia?
- ¿Optimizamos su funnel de ventas generándoles más oportunidades?
- ¿Aumentamos su ticket medio?
En resumen, estas preguntas materializan el impacto de nuestro producto en el cliente: los beneficios que les aportamos y esto es algo que, en B2B, nuestro cliente está esperando escuchar dentro de nuestro discurso porque es la información clave que le permite «encajar las piezas» y entender la utilidad de nuestro producto y cómo éste le va a ayudar a alcanzar los objetivos de su negocio.
2. Propuesta de valor y beneficios
Una manera eficaz de entender esta idea es a través de la ecuación del valor que planteó Luis Huete, hace ya algunos años, en su libro «Servicios y Beneficios»:
Esta ecuación destaca cómo podemos aumentar la percepción de valor si conocemos cómo pondera nuestro cliente cada uno de estos cinco elementos. En el contexto B2B, el impacto en las métricas de nuestros clientes es uno de los principales beneficios que aportamos.
Por ejemplo, los clientes no buscan funcionalidades; no están comprando IA o machine learning en un producto por la tecnología en sí, compran por el impacto que va a generar esta tecnología en sus negocios.
Están comprando productos y servicios que les ayuden a cosas como:
- Mejorar su productividad
- Ganar en eficiencia
- Tener mayor capacidad de venta
- Optimizar recursos
- Reducir el churn de sus clientes
- Vender más e ingresar más
- Subir el ticket medio por cliente
- Ganar control y cierta predictibilidad en sus ingresos
Esto nos obliga a entender tanto el dolor de nuestro cliente como el impacto que generamos y sincronizar ambos elementos en nuestra propuesta de valor; es decir, el cliente espera encontrar en nuestra propuesta de valor cómo vamos a mejorar las métricas que le importan (y por las que le evalúan).
Si solamente nos centramos en una lista de feats o funcionalidades, nuestro cliente no va a encontrar el valor de manera aparente; estamos dejando en su lado que haga este ejercicio de encaje entre el producto y su problema y, la verdad, esto es algo que nosotros deberíamos ser capaces de darle ya hecho en nuestro propio discurso de venta.
3. Métricas en plural: impactando a varios decisores
En una venta B2B, es probable que debamos interactuar con varias personas involucradas en la decisión de compra. Este grupo incluye:
- Responsables del área usuaria: tienen métricas claras relacionadas con su desempeño (KPIs operativos). Por ejemplo, eficiencia o tiempo de ejecución.
- Superiores jerárquicos: buscan resultados globales, como el incremento de ingresos o la rentabilidad.
- Otros decisores: podrían evaluar riesgos o impactos a largo plazo.
Cada uno percibe el producto desde un prisma distinto. Por eso, necesitamos:
- Diseñar propuestas de valor diferenciadas por cada segmento de cliente y, a veces, también por stakeholder
- Explicar cómo nuestro producto contribuye a alcanzar los objetivos de cada uno de estos decisores y stakeholders.
El motivo es sencillo, cada uno de estos actores tiene unos objetivos que cumplir y unas métricas o KPIs por los que les van a medir y necesitan saber cómo contribuimos a su éxito.
Vamos a verlo con un ejemplo sencillo:
| Rol | Métrica clave | Impacto del producto |
|---|---|---|
| CEO | ROI total | Incremento de ingresos o reducción de costes |
| Director de Marketing | Leads cualificados | Optimización del funnel de ventas |
| Responsable de Ventas | Ticket medio | Aumento en el valor de las ventas |
| CFO | Reducción de costes operativos | Mayor eficiencia financiera |
Si vemos el ejemplo, un mismo producto puede impactar en varias métricas de un negocio y cada una de estas métricas importan a personas diferentes. Si todas ellas forman parte del proceso de decisión es fundamental que éstas se vean reflejadas dentro de los «beneficios» que anunciamos que tiene nuestro producto o nuestro servicio.
4. Ideas finales: las métricas clave como puente entre nuestro negocio y el de nuestro cliente
Entender y alinear las métricas clave de nuestros clientes con nuestro producto es fundamental para el éxito en las ventas B2B.
No se trata solo de vender funcionalidades, sino de mostrar cómo transformamos su negocio y contribuimos a alcanzar sus objetivos. Se supone que queremos ser el partner de nuestro cliente así que nos interesa que se vea claro cómo aportamos valor y en qué forma estamos ayudando a nuestro cliente. Básicamente, estamos hablando de valor y de la prueba de ello pero expresado en las métricas clave que importan a nuestros clientes.
¿Estás alineando tus propuestas de valor con las métricas de tus clientes? Espero que después de esto puedas reflexionar sobre el tema y llevarlo a la práctica.
Nos seguimos leyendo. Hasta la próxima.
Imágenes: via GIPHY y Fox en Pexels (imagen de cabecera).
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