Cuantificación del mercado: algunas reflexiones y errores a evitar

Ya sea para documentarlo en el investor deck, comentarlo en un pitch o discutirlo en una reunión con inversores, todas las startups tienen que dedicar tiempo a hablar de la cuantificación del mercado, el tamaño del mercado o el famoso TAM-SAM-SOM.

Este aspecto es clave porque marca, principalmente, el potencial que tiene nuestro negocio y, sin embargo, no siempre se calcula de la manera más adecuada y se termina abusando de la estadística y las extrapolaciones algo optimistas (o locas, según se mire).

1. Barney Stinson y las estadísticas del 83%

Si conoces la serie de TV «How I met your mother» recordarás el personaje de Barney Stinson, encarnado por el actor Neil Patrick Harris.

Uno de los detalles del personaje de Stinson es que siempre tenía un argumento estadístico para soportar cualquier teoría u opinión. Una estadística que, curiosamente, se apoyaba siempre en el 83%:

¿Y qué tiene que ver el 83% de Barney Stinson con la cuantificación del mercado de una startup?

Si has revisado alguna vez un deck o has escuchado algún pitch seguramente hayas escuchado frases como:

• «España tiene 47 millones de habitantes. Si el 1% de ellos son médicos (470.000) y yo le logro vender al 1% de ellos al mes mi producto (4.700) que vale 2€ entonces voy a ganar 9.400€ al mes» (esto es de un post de Javi López).
• «Voy a captar el 3% del mercado de las pymes en Europa»
• «Según los datos del INE, a 1 de octubre de 2023 se cuentan 19.278.289 hogares en España. Si el 1% de los hogares de España contrata un pintor o un fontanero a través de nuestro marketplace y nuestro fee de 1,50€ por transacción, facturamos el primer año 289.174,33€»

Esta extrapolación de ingresos es muy habitual encontrarla y, en realidad, no tiene ningún fundamento de negocio..

Aunque nos puedan parecer una estimaciones basadas en «los cinco dedos al viento» o hecha por el método del «ojo de buen cubero», en realidad se corresponde con un aproximación del cálculo del tamaño del mercado llamado «top-down».

2. Los métodos de cuantificación del mercado: el top-down y el bottom-up

Cuando hablé del TAM-SAM-SOM hace algún tiempo, comentaba que había dos métodos o aproximaciones para realizar la cuantificación del mercado:

• La aproximación top-down es la que se basa al 100% en los datos del mercado y datos estadísticos que provienen de fuentes de referencia y especializadas (aquí es fundamental que las fuentes que usemos sean fiables y reconocidas además de citarlas para mostrar de dónde hemos sacado las estimaciones). Aquí arrancamos a nivel macro (TAM), luego acotamos a nuestro vertical-perfil del cliente (SAM) y ahí sacamos la porción del mercado a la que podemos llegar con nuestros recursos actuales (SOM) basándonos en estimaciones (porcentajes del mercado local o mercado nacional).
• La aproximación bottom-up es la más compleja porque parte de la base de nuestra propia tracción; es decir, hacemos las proyecciones apoyándonos en los hitos conseguidos y validaciones que tenemos (y por eso es la más compleja porque nos obliga a poner los pies en el mercado pero también es la más realista y la que se espera ver).

3. Los peligros de la cuantificación del mercado top-down

Evidentemente, para realizar la cuantificación del mercado tenemos que partir de datos estadísticos, sectoriales, económicos… esta es información clave para entender «el dinero que se mueve dentro de un mercado o un vertical concreto».

Así es como podemos calcular el famoso TAM, es decir, el Total Addresable Market y también el SAM (Serviceable Available Market) que representa el tamaño de mercado al que aspiramos (los clientes que podrían estar interesados en lo que ofrecemos y, por tanto, es el mercado máximo al que podríamos llegar).

Pero claro, todo esto es estadística pura y estimaciones pero está desconectado con el negocio, con nuestra propuesta de valor, con nuestro go-to-market, con nuestro conocimiento del mercado, con los recursos con los que contamos…

Dicho de otra forma, no sabemos si nuestro «plan» encaja con el mercado al que nos dirigimos y es algo que, precisamente, tenemos que validar.

Si ponemos un porcentaje «a las bravas», estamos marcando un objetivo sin haber validado nada y, por tanto, nuestro plan de negocio se habrá convertido en ciencia-ficción absoluta porque se apoya en hipótesis sin validación alguna y, por tanto, en cimientos que no son sólidos.

4. El bottom-up realmente está conectada con nuestra realidad y nuestras capacidades

Decíamos antes que la aproximación bottom-up se apoya en nuestras propias validaciones y nuestra tracción y, por tanto, nos obliga al go-to-market y lanzar nuestro MVP al mercado para ver cómo se comparta (y cómo nos comportamos nosotros vendiendo).

¿Y cuál es el SOM entonces? Vamos a verlo con un ejemplo sencillo.

Pensemos que acabamos de lanzar nuestro MVP y que haciendo algo de guerrilla, marketing de contenidos y un poco de SEM estamos llevando 5.000 visitas al mes a nuestra landing, 4.000 personas se acaban registrando y 100 personas acaban pagando 10€/mes por nuestro servicio.

Con estos datos, estamos ingresando 1.000€/mes con 5.000 visitas que llevamos. Si multiplicásemos por 4 las visitas mensuales, estimar que el MRR aumentará en 4.000€ no sería extremadamente loco y si, con los recursos que tenemos, podemos hacer ese x4 en el tráfico, ya estaríamos sacando un SOM más que decente (y que no sería ciencia-ficción).

Seguramente, viendo esto, puedes pensar que esto no deja ser otra estimación y estás en lo cierto. Es una estimación pero basada en datos que hemos comprobado empíricamente.

Es una estimación razonable que se apoya en el comportamiento de nuestro MVP y nuestra capacidad de captar y convertir (no es un «brindis al Sol» en el que decimos que vamos a captar el 0,001% del mercado de China porque patatas).

Hasta la próxima. Nos leemos pronto.

Imágenes: Viola Ventures, Neal Cabage, GIPHY y DALL-E 3 a través de Microsoft Copilot.