Diseñando el elevator pitch perfecto para tu startup

Una de las herramientas habituales para presentar una startup a inversores (y también a aceleradoras) es el elevator pitch o pitch (a secas).

El pitch junto al investor deck son los «básicos» que una startup debe preparar a la hora de abrir una ronda de financiación y, por tanto, contactar con inversores. Básicamente, son tu tarjeta de presentación.

Aunque hay algo de mito alrededor del pitch, creo que es importante prepararlo adecuadamente porque es el que deja una «primera impresión» sobre nosotros y sobre nuestra empresa, por ejemplo, en un foro de inversión.

Si bien es cierto que es muy difícil (por no decir imposible) que alguien cierre una inversión, simplemente, porque le vean hacer un buen pitch; éste debe servirnos para desbloquear la siguiente fase de la relación: cerrar una reunión o bien que nos soliciten más información (que sería enviar el deck).

¿Cómo preparar un buen elevator pitch? ¿Cuáles son los ingredientes de un pitch perfecto? Vamos a verlo con detalle.

1. El objetivo del elevator pitch: captar la atención

El término elevator pitch nació en 1980 de la mano de Philip B. Crosby y, básicamente, tiene como objetivo que nuestro proyecto capte la atención del que escucha a través de ideas claras, concisas y sintéticas.

Dicho de otro modo, es una presentación breve (2 a 5 minutos) para cautivar y convencer y, de esta forma, abrir la puerta a conseguir una reunión para hablar en profundidad.

Evidentemente, un pitch no se improvisa. Es algo que tenemos que preparar y dedicarle tiempo pero, evidentemente, parte de la base de haber reflexionado sobre nuestro negocio y dominarlo:

Da igual lo bueno que sea nuestro pitch o lo buenos que seamos presentando. Un pitch sirve para describir un negocio y, por tanto, el que escucha analizará los fundamentos básicos de un negocio:

• Problema que resolvemos
• Solidez de la propuesta de valor
• Modelo de negocio
• Estrategia de go-to-market
• Tamaño del mercado
• Competidores
• El «momento» (de nuestra empresa, de nuestro mercado…)
• Tracción que demostramos

Y estas son las cuestiones básicas que debemos ser capaces de responder durante nuestra presentación y más nos vale no dejar lagunas e información clave sin cubrir porque, al fin y al cabo, lo que contemos servirá para evaluarnos (tanto para lo bueno como para lo malo).

2. Pasando a la acción

Aunque creo que lo he comentado alguna vez, el investor deck y el elevator pitch no son lo mismo aunque es verdad que pueden seguir esquemas similares. Para dejarlo claro:

• Investor Deck: presentación para leer directamente en las diapositivas, por tanto, el inversor lee el documento sin que nadie esté a su lado contándole todo.
• Elevator Pitch: presentación oral donde el centro de atención es la persona que habla y, por tanto, las diapositivas son un apoyo.

Esta distinción es importante porque, a veces, se tienden a reutilizar las diapositivas del deck para el pitch y viceversa y, como nos podemos imaginar, son muy distintas entre sí desde el punto de vista de los contenidos.

Además, el pitch tiene que mantener la atención de manera constante del que escucha y esto hay que conseguirlo a partir de:

• Secuencia lógica y coherente de la información
• Generar efectos «wow«
• Repartir bien y distribuir los momentos de impacto / interés a lo largo de la presentación o exposición
• Conectar al inicio
• Mostrar la relevancia de nuestro producto/servicio
• Transmitir solvencia
• Buscar el compromiso y un “futuro en común”

Guy Kawsaki tiene una regla muy interesante a la hora de diseñar presentaciones, especialmente en un pitch:

La regla 10/20/30 del Power Point. Es simple: un pitch debe tener 10 diapositivas, no durar más de 20 minutos y contener un tamaño de tipografía no inferior a 30. Es aplicable a cualquier presentación que busca cerrar un acuerdo.

Quizás lo de los 20 minutos sea algo un poco exagerado, sin embargo, con el resto del argumento es bastante fácil estar de acuerdo ¿verdad?

En cuanto al contenido de la presentación del elevator pitch, Kawasaki presenta un esquema de 10 diapositivas que encajan muy bien con todo lo que hemos estado comentando:

1. Título con el nombre de tu startup, tu nombre, tu cargo y tus datos de contacto.
2. Problema / Oportunidad para describir el problema que hemos detectado y que, por supuesto, vamos a convertir en una oportunidad de negocio.
3. Propuesta de valor para describir nuestra solución y cómo aportamos valor a los clientes/usuarios que presentan el problema que hemos descrito.
4. Magia Subyacente es la diapositiva clave del esquema de Guy Kawasaki porque es la diapositiva en la que describimos qué es lo que nos hace especial y, por tanto, la magia que hay detrás de nuestro producto y que lo hace único e innovador. Esta es una diapositiva para mostrar cosas, es importante que tenga poco texto porque tiene que estar enfocada en mostrar nuestro producto y qué es lo que lo hace singular.
5. Modelo de negocio que, básicamente, es una diapositiva centrada en explicar cómo pensamos ganar dinero.
6. Go-to-Market, diapositiva centrada en explicar nuestra estrategia de comercialización, es decir, cómo vamos a llegar al cliente.
7. Análisis competitivo donde vamos a mostrar un análisis de nuestros competidores y sustitutivos y, evidentemente, en qué somos mejores que ellos.
8. Equipo donde mostramos quiénes forman parte de esta aventura: socios fundadores, inversores que ya forman parte del accionariado…
9. Proyecciones financieras y métricas clave donde, básicamente, mostraremos la tracción que tenemos y la que esperamos tener además de mostrar nuestras proyecciones futuras.
10. Estado actual, hitos alcanzados y objetivos donde mostramos el estado actual de la empresa a través de sus métricas, mostramos los hitos de valor que hemos alcanzado, a dónde queremos llegar y, evidentemente, el dinero que necesitamos para llegar a dicho destino.

¿Y el esquema de Guy Kawasaki es la mejor de las opciones? Sin duda, es un buen índice para arrancar pero, además, es interesante por las acotaciones que ofrece tanto en número de diapositivas aproximada como lo del tamaño la tipografía (mínimo 30) que no dejan de ser indicaciones sobre longitud y texto máximo en una diapositiva.

A esto, además, yo le sumaría una diapositiva final a modo de conclusión o resumen, al fin y al cabo, las 3-4 ideas que quiero dejar en la cabeza del que nos está escuchando y la llamada a la acción.

3. Esquemas e índices recomendados para un buen pitch

Hay más esquemas que podemos usar porque tanto las aceleradoras como los fondos de inversión e, incluso, los eventos de startups también proponen sus propios índices para el elevator pitch.

Vamos repasar algunos:

3.1 Índice de Sequoia Capital

Del índice de Sequoia hemos hablado alguna vez, es uno de mis favoritos y se usa como referencia tanto en el deck como en el pitch.

Una de sus características es el apartado denominado Why now? que sirve para hablar del «momento», es decir, razonar por qué es un buen momento para nuestro negocio y, por tanto, por qué es una buena idea llevarlo a cabo y, por supuesto, invertir en él.

3.2 Esquema de Y Combinator

La aceleradora Y Combinator también tiene un esquema propio para las diapositivas de un deck y un elevaator pitch en el que le dan mucho peso a la tracción y las métricas junto a las ventajas competitivas.

Es un esquema bastante simple y que termina en una «llamada a la acción» que es el deal, es decir, cuánto pedimos y qué estamos dispuestos a ofrecer:

1. Problema
2. Solución (y beneficios)
3. Tracción y métricas
4. Ventajas competitivas / valor diferencial
5. Modelo de negocio
6. Mercado y crecimiento
7. Equipo
8. Deal

3.3 South Summit

Eventos como el South Summit también ofrecen recomendaciones de los aspectos que debe cubrir el pitch. Este esquema es algo que facilitan a las startups que compiten en el concurso del evento y que, por supuesto, se materializa en forma de un elevator pitch.

En la edición de 2019, el esquema propuesto era el siguiente:

4. Algunos consejos prácticos para conseguir un elevator pitch perfecto

Después de todas estas pautas y esquemas, creo que es importante que repasemos algunos aspectos prácticos en los que, desgraciadamente, se suelen observar errores en las startups y que son fácilmente subsanables.

Para empezar, lo importante en un pitch es la persona que lo hace, es decir, el orador. Es la persona sobre la que debe recaer la atención y hay que evitar que la audiencia se distraiga con otras cosas (sobre todo si nosotros somos los que generamos las distracciones):

• Las animaciones, los vídeos, usar Prezi, las presentaciones recargadas de texto que obligan a leer… Todo esto son factores que hacen que el que escucha esté más pendiente de la pantalla que del orador y, en teoría, la presentación es un apoyo y no el protagonista principal
• Ojo con abusar de tablas y gráficas, pasa algo parecido que con las presentaciones con mucho texto, evita que la audiencia esté dedicado a leer lo que dicen las tablas
• Es importante actuar con naturalidad y evitar el exceso de «teatro». Seguro que, sobre este aspecto, generaré algo de polémica porque hay emprendedores que toman clases de teatro para preparar sus pitches pero, en mi experiencia, las performances y los shows distraen bastante y hacen perder el foco.
• Las diapositivas deben tener un título para evitar la pérdida de contexto

Otro aspecto clave es cómo nos expresamos dado que tenemos que captar la atención y el interés del que escucha:

• Habla despacio y con buena pronunciación
• Muestra entusiasmo, intenta enganchar al que escucha
• Habla sin rodeos, hay que ir al grano
• Mira a la audiencia, no hay que clavar la mirada en alguien en concreto
• Ojo con las bromas y chistes, es algo que hay que saber controlar
• Usa un lenguaje natural y normal, no uses palabras que no usarías en una conversación formal
• Ensaya y practica para dominar el discurso y evitar mirar la proyección

Entrando en el contenido, un par de consejos para evitar malas impresiones:

• Esto va de venderse, cuidado con la modestia extrema. Hay que destacar las cosas buenas que hacemos
• Ojo con adornar o engañar en los datos y métricas, los inversores se dan cuenta
• Las anomalías se deben explicar y no dejar en el aire cosas que no cuadran o pueden generar dudas

Y, finalmente, algunos consejos técnicos para que tu elevator pitch sea perfecto:

• Relación de aspecto 16:9
• Mejor PDF (Adobe Reader) que PPT (Power Point)
• Tipografías estándar o disponibles en Google Fonts
• Evitar vídeos, animaciones, demos o contenidos alojados en terceros (YouTube) salvo que controlemos perfectamente el entorno en el que vamos hacer la presentación
• Gráficas de líneas mejor que barras y ojo con los gráficos confusos para evitar frustración
• Atención a las tipografías que usamos, lo que proyectemos debe ser legible desde cualquier punto de la sala
• Las capturas de pantalla no siempre se ven bien

5. Enlaces recomendados que te pueden ayudar a diseñar un pitch perfecto

Para ir cerrando este artículo dedicado al elevator pitch, me parece interesante dejaros algunas lecturas adicionales para profundizar en el tema y que podáis trabajar en el pitch perfecto que os ayude a abrir puertas a vuestra startup.

• Investor Deck: las 10 diapositivas esenciales de Caixa DayOne es un artículo que, si bien trata del investor deck, incluye algunos aspectos interesantes que también son de aplicación a un pitch.
• El pitch perfecto en 10 pasos es un artículo de Samuel Gil escrito en el blog de JME Ventures con los aspectos clave que espera ver un inversor en un pitch y, de esta forma, evaluar el negocio.
• The Only 10 Slides You Need in Your Pitch es uno de los artículos de referencia sobre cómo hacer un pitch. Escrito por el mítico Guy Kawasaki es una gran receta de cómo diseñar un pitch capaz de cautivar a la audiencia.
• The Art of the Elevator Pitch es un interesante artículo de Harvard Business Review sobre los objetivos que debe cumplir un pitch.
• How to Pitch Your Company es una muy buena guía de apoyo editada por YCombinator sobre cómo preparar el pitch de tu startup.

6. Libros recomendados sobre cómo hacer un elevator pitch

One Perfect Pitch: How to Sell Your Idea, Your Product, Your Business -or Yourself de Marie Perruchet

POP!: Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything de Sam Horn

Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal de Oren Klaff

El arte de cautivar de Guy Kawasaki

Nos leemos en el próximo artículo.

Hasta luego.

Imágenes: Giphy, Pexels, South Summit, Sequoia Capital