Valor y precio son dos conceptos están relacionados entre sí pero no siempre somos capaces de ajustarlos en sintonía y, habitualmente, es algo en lo que las startups y los equipos de corte muy técnico se suelen equivocar a menudo.
Llevaba tiempo dándole vueltas a escribir sobre este asunto, es un tema que nunca he abordado y en el que veo siempre algún que otro error y, además, debo reconocer que yo mismo también he metido la pata en la relación entre valor y precio alguna vez, así que me parece un buen momento para reflexionar del tema.
Hay que aprender de los errores (propios y ajenos) para mejorar, ¿verdad?
Valor y precio, dos conceptos que van de la mano
Creo que todo el mundo tiene claro que el precio es lo que pagamos por recibir un servicio o comprar un producto; es bastante simple y es algo que todos tenemos asumido.
Al recibir un servicio o comprar un bien se realiza una transacción económica donde el precio es el dinero que pagamos a cambio. Sin embargo, cuando pagamos por algo, todos hacemos una evaluación casi instintiva sobre si lo que recibimos es justo y, por tanto, si el precio es caro o es barato.
Caro o barato son percepciones personales en las que tomamos en consideración aspectos vinculados al servicio recibido o el producto que hemos comprado.
Dicho de otra forma, evaluamos el valor recibido y, por tanto, estamos comparando que las prestaciones e intangibles que recibimos son mejores que el precio (barato), están en consonancia con lo esperado o bien están por debajo de las expectativas (caro).
El precio es algo fijo, el valor no lo es puesto que depende de lo que el producto o servicio aporte a cada persona y por eso la importancia de afinar muy bien quién o quiénes son mis segmentos de clientes.
Aquí es donde entra en juego la famosa ecuación del valor de la que alguna vez hemos hablado y que definió Luis Huete en su libro «Servicios y Beneficios».
Básicamente, a la hora de evaluar un producto o un servicio, el valor percibido por el cliente se puede representar por la siguiente fórmula:
Evidentemente, esta evaluación no es la misma para todo el mundo y aquí entra en juego que, en cualquier producto o servicio, definimos la propuesta de valor para un segmento de clientes determinado.
Por tanto, para un mismo producto o servicio, el valor percibido cambia dependiendo si estoy delante del cliente ideal (para el que he definido el producto) o si no lo estoy.
La ecuación de Luis Huete toma en cuenta las siguientes variables a la hora de evaluar una propuesta de valor:
- Prestaciones / Beneficios
- Intangibles
- Precio
- Incomodidades
- Riesgos
Volvemos a ver juntos el valor y el precio y creo que es una muy buena forma de ver su relación junto a otras variables.
Pensemos en un producto premium en el que las prestaciones son altas y también los intangibles (imagen personal, estatus…).
Que el precio sea alto, en el fondo, es algo que nos parece normal y, de hecho, estaría en sintonía con el valor que asociamos al producto o al servicio; es decir, expectativas altas, intangibles altos y prestaciones/beneficios altas… el precio si es alto, en el fondo, nos parece normal.
Si nos vamos a un producto o un servicio low-cost en el que las prestaciones son muy acotadas y los intangibles brillan por su ausencia, nos interesaría únicamente (percepción del valor) si el precio fuese bajo porque estaría en consonancia con lo que recibimos a cambio.
Todo necio confunde valor y precio – Proverbios y Cantares LXVIII – Antonio Machado
Valor, precio y costes
Hay un caso del MBA que recuerdo muy bien y que, precisamente, está relacionado con este tema del valor y precio.
El caso, escrito en Harvard, se titulaba «Cumberland Metal Industries: Engineered Products Division» y trataba de una empresa de ingeniería que había desarrollado una especie de amortiguador que servía para proteger los pilotes cuando se anclaban en el suelo para los cimientos de una estructura.
Básicamente, estos cojinetes duraban más que los que había en el mercado (10 veces más), ahorraban tiempo en una obra (menos paradas, con un ahorro del 33% del tiempo), ofrecían mejores prestaciones (un 20% más), se calentaban menos…
En definitiva, podían llegar a ahorrar entre el 2,94% y un 5% del presupuesto de las obras y, lo más curioso, eran muy baratos de fabricar. Aquí venía la gracia del caso: algo muy barato que, sin embargo, puede aportar mucho valor al usuario final. ¿Qué precio es el más adecuado?
Como ingeniero, la primera aproximación era hacer el estudio de los costes, mirar cómo estaba el mercado y la competencia, pensar en un margen… Sin embargo, este suelo basado en los costes y la orientación del mercado y la competencia no tenía en cuenta factores asociados al valor aportado al cliente.
¿Qué factores no estaba teniendo en cuenta? Hablábamos de un producto que duraba más que los que existían en el mercado, por tanto, su uso ahorraba en consumibles. Ahorraban tiempo de operación y, al final, suponían un ahorro del presupuesto entre el 2,94% y el 5%.
Si los beneficios asociados se traducen en un ahorro tangible, ¿no se podría compartir parte de ese dinero con nosotros al generarlo?
Este era el aprendizaje del caso, el producto generaba un valor que se traducía en ahorros y, por tanto, el ahorro generado se podía compartir entre el fabricante del producto y el cliente final.
Es decir, independientemente de que fuese un producto barato de producir, el precio venía determinado por el valor que generaba y los beneficios que aportaba al cliente.
Así que valor y precio van de la mano, solamente tenemos que poner al cliente en el centro.
«El precio es lo que se paga. El valor es lo que se obtiene» – Warren Buffet
Y para saber más…
Para profundizar un poco más en estos temas, sin duda recomiendo la edición 23 de la newsletter «Suma Positiva» de Samuel Gil que es una gran lectura sobre la fijación de precios en startups.
También me parece muy interesante un curso de IE que está disponible en Coursera, «Estrategia de precios». Yo lo hice hace un par de años y aprendí muchas cosas interesantes sobre la fijación de precios, la psicología detrás de los precios y la percepción de los clientes ante un precio u otro.
Nos vemos pronto. Hasta la próxima.
Imágenes: Startup Stock Photos, Cambridge Wireless y Buildfire
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