La importancia de la propuesta de valor

Una de las expresiones que usamos de manera habitual en empresas y startups es el de propuesta de valor, al igual que otras variantes como «valor aportado al cliente».

Usamos mucho la palabra valor pero no siempre tenemos claro qué significa y, claro está, eso puede afectar a los pilares básicos de nuestro negocio porque sin propuesta de valor, quizás, no tengamos un negocio entre manos…

Por tanto, como la propuesta de valor es el pilar básico de un negocio, hoy voy a dedicarle unos minutos a reflexionar sobre este tema.

¿En qué consiste la propuesta de valor de un negocio?

De manera intuitiva, la propuesta de valor de una empresa define qué es lo que le aportamos a nuestro cliente y, por tanto, de qué manera estamos resolviendo el problema que hemos detectado que tiene (sí, una startup viene a resolver problemas y no al revés).

Dicho de una manera algo más analítica, la propuesta de valor exige cierta síntesis porque tiene que ser capaz de mostrar en una frase clara y sencilla:

• Cómo nuestro producto o servicio resuelve los problemas del cliente o mejora su situación, por tanto, por qué es relevante nuestro producto para el cliente.
• Especifica claramente los beneficios que aporta nuestro producto o nuestro servicio, por tanto, deja claro el valor que le aporta al cliente.
• Le da una idea al cliente relativa a porqué debe elegir nuestra solución frente a terceros (competidores o sustitutivos)

No se trata tanto de funcionalidades, sino más bien de los motivos por los que alguien debería elegir nuestro producto o nuestro servicio frente al abanico de oferta ya existente. Es decir, la propuesta de valor es una promesa al cliente, el compromiso que adquirimos con nuestros clientes/usuarios en términos de ventajas y beneficios.

Si un cliente ya está usando un producto, nuestra propuesta de valor tiene que ser capaz de responder a varias preguntas: ¿qué aportamos que sea distinto? ¿por qué es mejor apostar por nuestra solución? ¿cambiarme es una ventaja? ¿valen la pena los costes del cambio?

¿Qué no es una propuesta de valor?

Llegados a este punto, también hay que tener en cuenta qué no es una propuesta de valor porque este es un fallo muy habitual entre startups y emprendedores.

¿Por qué? La propuesta de valor se tiene que centrar en el cliente y, por tanto, se analiza desde los zapatos y perspectiva de éste; todo lo que no sea una visión con el cliente en el centro, posiblemente, hable de tecnologías o funcionalidades que sean irrelevantes.

Resumiendo, la propuesta de valor no es:

• Un eslogan al estilo «L’Oreal – Porque yo lo valgo» o «BMW – ¿Te gusta conducir?»
• Un enunciado de posicionamiento del estilo «Líderes del sector desde 1990» o «Ponte en manos de profesionales»

Miguel Macías, buen amigo y maestro en esto de innovar y desarrollar modelos de negocio, tiene un interesante post titulado «¿Cómo formular la propuesta de valor de tu startup?» en el que nos hace reflexionar sobre los factores en los que podemos apoyar nuestra propuesta de valor, es decir, en cómo queremos competir en el mercado.

¿Cuáles son mis competencias distintivas? ¿Competimos en calidad o en precio? ¿Competimos en servicio al cliente? ¿En tiempo de respuesta? ¿En flexibilidad?

No todas estas características son compatibles entre sí y, además, el cliente no siempre va a valorar estos factores de la misma forma (y puede que rechace algunos, por ejemplo baja calidad y bajo precio no siempre le gusta a todo el mundo).

El valor percibido por el cliente

Todo esto que hemos comentado, desde un punto de vista teórico, está genial. Sin embargo, ¿qué es el valor? ¿cómo analiza el cliente el valor que le aporta un producto o un servicio? ¿estamos sustentando nuestro negocio en los pilares adecuados?

Hasta ahora, ya hemos lanzado algunas ideas clave de lo que significa el valor y qué es una propuesta de valor:

• Promesa al cliente / usuario
• Implica una mejora o un beneficio
• Es una alternativa a las soluciones que hay actualmente
• Funcionalidades / prestaciones / ahorros / facilidades
• Lleva asociado intangibles: estilo de vida, status social, exclusividad

De hecho, productos que solventan el mismo problema, se apoyan en propuestas de valor distintas porque van a segmentos de clientes distintos.

Dacia y BMW fabrican coches y resuelven el problema de la movilidad; sin embargo, ni sus coches son iguales en prestaciones, ni en precio y, por supuesto, tampoco aportan los mismos intangibles:

• Un Dacia es funcional, barato para alguien que, quizás, no disfrute de la conducción.
• Un BMW es un coche que marca un estatus, es de altas prestaciones, no es barato y, seguramente, su conductor disfrute de la experiencia de viajar en su vehículo.

Aquí llegamos a un punto clave: cómo evalúa el cliente el valor de un producto o un servicio. El profesor de IESE Luis Huete en su libro «Servicios y Beneficios» define con una encuación el valor percibido por un producto o un servicio:

Como se puede observar, la evaluación de una propuesta de valor tiene componentes objetivas y subjetivas ya que depende de los criterios que aporta el usuario que tiene tomar la decisión (de comprar o no comprar, de cambiar o no cambiar…).

Se toman en consideración:

• Prestaciones / Beneficios
• Intangibles
• Precio
• Incomodidades
• Riesgos

Por tanto, si las prestaciones (beneficios) son mucho mayores que los costes o las incomodidades de cambiar, nuestro producto o servicio le aportará valor al cliente (así que conocer al cliente es clave a la hora de formular nuestra propuesta).

La base de un negocio es aportar valor al cliente

¿Y por qué este post? La verdad es que nunca he escrito sobre tema y, precisamente, la propuesta de valor es la clave de cualquier negocio.

En estos años, he conocido muchos emprendedores y startups que no tenían muy clara su propuesta de valor y qué valor real estaban aportando a sus clientes.

De hecho, esta falta de alineamiento entre propuesta de valor y clientes, al final, suele acabar bastante mal: empresas que cierran, pivotajes sin parar, divergencias entre socios, sensación que los clientes no aprecian nuestro producto o servicio…

Antes de lanzarse a crear un producto e invertir tiempo y dinero, habría que tener estas cosas claras porque si nuestros cimientos no son sólidos, el negocio se nos puede venir abajo.

Quizás hayamos olvidado el caso de los teléfonos Zetta, el llamado iPhone extemeño que se vendió como un teléfono diseñado en Extremadura que competía con el iPhone y, cuando se disipó el humo, era un terminal Xiaomi con una pegatina y, por tanto, un rebranding con incremento del precio justificado en que era algo hecho en Extremadura.

Este caso es una exageración, soy consciente de ello. Sin embargo, ¿cuántas compañías se apoyan en una aportación de valor escasa?

Si aportas poco valor y, además, la barrera de entrada a terceros es muy baja, ¿estás seguro que tienes un buen negocio entre manos? ¿Qué es lo que estás aportando realmente al cliente? ¿Percibe el cliente lo mismo?

Startups y emprendedores, creo que vale la pena dedicar un rato a pensar qué propuesta de valor estamos armando y si ésta, realmente, tiene un encaje claro con nuestros clientes y si estos, además, valoran lo que le estamos aportando.

Si el cliente no valora lo que le estamos ofreciendo, difícilmente vamos a poder hacer negocio con él.

Hasta la próxima.

Libros recomendados que te pueden interesar:

Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Gregory Bernarda y Patricia Papadakos.

FIT. Estrategia, valor y precio: Maximizar el verdadero valor de la empresa de Enrique Quemada

Generación de modelos de negocio de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur

El camino para innovar: Cómo pasar de la idea al modelo de negocio creando valor para tus clientes de Miguel Macías