¿Qué son los «unit economics» en una startup y por qué son importantes?

Es muy habitual, cuando se habla de las métricas de una startup y se está analizando su tracción, echar mano de un concepto que no siempre se tiene muy claro entre los fundadores: los unit economics y que, sin embargo, son indicadores clave.

1. ¿Qué son los unit economics de una startup?

Son los indicadores que nos permiten ver la rentabilidad de un negocio ya que nos muestran la comparativa entre los ingresos que tenemos (y los márgenes) cada vez que hacemos una venta de nuestro producto o nuestro servicio y los costes en los que hemos incurrido para poder realizar dicha venta (típicamente el coste de adquisición del cliente).

Visto así, creo que nos podemos hacer una primera idea de la importancia que tienen los unit economics en cualquier negocio y, para entenderlo mejor, aquí un primer esquema de un negocio de alquiler de motos (como Muving):

Básicamente, es la comparativa que tenemos que empezar a hacer para saber si el margen que nos deja un cliente cubre (o no cubre) lo que nos ha costado captarlo o, dicho de otra forma, si las ventas que tenemos son capaces de cubrir lo que nos cuesta prestar el servicio y lo que nos cuesta nuestra actividad comercial.

Cada negocio o, mejor dicho, cada modelo de negocio tiene sus unit economics de referencia, es decir, tiene indicadores clave que son los que mejor definen el funcionamiento del mismo y permite hacer esta comparativa de rentabilidad.

Por ejemplo, en un negocio basado en suscripciones, los unit economics clave de un SaaS son:

• Customer Lifetime Value: el dinero que nos aporta un cliente (hasta que deja de serlo), es decir, el margen que nos deja el cliente al año por una estimación de los años que el cliente seguirá siendo cliente nuestro
• Customer Acquisition Cost: lo que nos cuesta captar un cliente, es decir, el CAC que se calcula como la suma de nuestros costes de marketing (campañas) y los costes de ventas (comerciales) entre el número de nuevos clientes captados

Ambos indicadores están referidos a una misma «unidad económica» que, en este caso, es el cliente

Y la relación de nuestros unit economics sería la siguiente:

Evidentemente, los unit economics y la relación entre ellos depende del «momento» en el que está nuestra startup y, al inicio, cuando tenemos que depurar nuestras campañas de captación o los procesos de venta, nuestro CAC (siguiendo con el caso del SaaS) será mayor que el LTV y, poco a poco, iremos optimizando la captación a la vez que aumentamos nuestros ingresos por cliente.

Por tanto, ante un objetivo de LTV > CAC, al principio vamos a partir de una situación de CAC > LTV (de hecho, en las fases de expansión o apertura de nuevos mercados nos ocurrirá algo parecido).

2. Los unit economics y la rentabilidad de un negocio

Todo esto de los units economics parece, como decía un profesor que tuve en el MBA, «old wine in a new bottle» porque estamos hablando de métricas que, más o menos, nos suenan conocidas y que en cierta medida ya estamos manejando.

Sin embargo, la óptica de los unit economics nos lleva a hablar de rentabilidad y, por tanto, nos hace hablar de control, seguimiento y de toma de decisiones.

Si no confrontamos los datos de CAC y LTV y los analizamos, posiblemente, nos estemos perdiendo gran parte de las cosas que pasan en nuestro negocio y vamos a perder información clave para analizar si nuestros precios son adecuados, qué impacto tiene en el negocio una inversión concreta en marketing o un recorte de la actividad comercial en un determinado segmento de clientes o cuál es el payback que tenemos en nuestro servicio (cuánto tiempo pasa desde que llega el cliente hasta que recupero lo que me costó captarlo).

De ahí la importancia que tienen, sobre todo, en negocios basados en la recurrencia (donde tengo que recuperar el CAC y obtener margen a través de las repeticiones y, por tanto, de la fidelización del cliente).

Aquí es donde entran en juego los análisis de cohortes para estimar la recurrencia que, por cierto, también se puede hacer con un plugin para Google Spreadsheet llamado Probe (junto al resto de métricas SaaS).

3. ¿Por qué son importantes? ¿Qué me aportan?

Los estados financieros de una empresa no siempre representan bien lo que está pasando en un negocio porque hay demasiada abstracción, por eso son importantes los unit economics ya que nos hablan de rentabilidad de manera directa y nos están relacionando nuestros ingresos con los costes asociados a nuestra actividad comercial y podemos, incluso, visualizar cuáles son las palancas clave (canales, acciones de marketing, etc) que pueden hacer despegar nuestro negocio.

En cierta medida, es una perspectiva de análisis que recuerda a la contabilidad de costes y el margen de contribución para ver el impacto de una línea de negocio en sustentar la estructura de una empresa y contribuir a los beneficios o analizar cuándo se alcanza el break even o punto muerto.

De hecho, un unit economic que, por ejemplo, recomienda el Profesor de Harvard Business School Stig Leschly es, precisamente, el unit contribution está relacionado con el margen de contribución y el ingreso marginal dado que se define como la cantidad de dinero que aporta a la empresa (o que se pierde) al vender una nueva unidad de producto o del servicio (viene del resultado de los ingresos que hemos tenido por las ventas menos los costes variables y dividiendo el resultado entre las unidades vendidas).

Otra ventaja de los unit economics que podemos ver el potencial de nuestro negocio y, sobre todo, la sostenibilidad que puede llegar a tener. De hecho, sobre los unit economics podemos realizar predicciones y plantear escenarios de futuro con unos cimientos algo más sólidos que, simplemente, poner en un excel un valor estimado de ingresos (que tampoco tenemos muy claro de dónde viene porque nadie se ha pasado a pensar en clientes o recurrencia).

Si, por ejemplo, comparamos la «contribución unitaria» con el CAC y resulta que el CAC es mayor a dicha contribución unitaria, entonces tenemos que plantear estrategias de customer growth y, así, retener al cliente y generar recurrencia (subir LTV) o plantear estrategias para subir el ticket medio.

Así que, como nos podemos imaginar, son importantes para trazar nuestros planes, para hacer seguimiento de lo que ocurre, para tomar decisiones y, evidentemente, también es algo que miran los inversores a la hora de analizar una startup.

Por cierto, aprovecho para recomendar una nota técnica de Harvard Business School titulada «Unit Economics in Startup Settings» de Stig Leschly porque es una buena guía para empezar.

Nos leemos pronto.

Imágenes: cottonbro en Pexels, Advenio, Michael B. Gilroy, Tomasz Tunguz, Appinventiv, Toptal y Giphy