En el mundo de los negocios digitales, hay una métrica fundamental que separa a las empresas altamente escalables de aquellas que no lo son: el coste marginal cero. Este concepto, fundamental en la economía de plataformas y los negocios SaaS, es el incremento de coste en el que incurre una empresa cuando agrega un nuevo usuario o cliente a su base de usuarios o clientes.
Vamos a verlo en detalle.
La ecalabilidad, el Santo Grial de cualquier startup
Si hay una palabra o concepto que asociamos mucho a las startups es el de escalabilidad. De hecho, para Steve Blank startup y escalabilidad van de la mano:
Una start-up es una organización temporal diseñada para buscar un modelo de negocio que sea repetible y escalable. Una empresa es una organización permanente diseñada para ejecutar un modelo de negocio que sea repetible y escalable
La escalabilidad es la capacidad de un negocio, sistema o tecnología para crecer y manejar un aumento en la demanda sin que esto implique un incremento proporcional en sus costos operativos.
Un modelo escalable puede expandirse de manera eficiente, manteniendo o mejorando su rendimiento y rentabilidad a medida que aumenta el número de usuarios, clientes o transacciones.
Dicho de otra forma, un negocio escalable es aquel que puede aumentar sus ingresos de forma significativa sin que sus costes crezcan en la misma proporción y aquí es donde entra en juego el famoso coste marginal cero.
¿Qué es el coste marginal cero?
El concepto de coste marginal cero fue popularizado por el economista Jeremy Rifkin en su libro La sociedad de coste marginal cero, donde argumenta que la tecnología digital está reduciendo los costes de producción y distribución a niveles cada vez más pequeños (casi nulos).
En términos empresariales, esto significa que, una vez cubiertos los costes fijos de desarrollo de un producto digital (infraestructura tecnológica, diseño, programación, servidores, etc.), el coste de atender a un cliente adicional es despreciable. Esto es lo que permite a las empresas SaaS (Software as a Service) escalar con márgenes de rentabilidad altísimos sin requerir incrementos proporcionales en sus costos operativos.
SaaS: el mejor ejemplo de escalabilidad
Los negocios SaaS (como Salesforce, Zoom, Notion, Netflix o Slack) son ejemplos perfectos de modelos con coste marginal cero.
A diferencia de los negocios tradicionales, donde cada nuevo cliente implica producción adicional, en un SaaS la provisión del servicio a un nuevo usuario no genera prácticamente ningún coste más allá del mantenimiento de la infraestructura tecnológica.
Un ejemplo claro de esto es Netflix. La inversión inicial en producción de contenido y tecnología de streaming es enorme, pero una vez que la plataforma está en funcionamiento, agregar un usuario adicional no tiene un coste relevante.
Esto permite a Netflix escalar sin límites geográficos y con un modelo de negocio basado en ingresos recurrentes.
Beneficios estratégicos del coste marginal cero
Eric Schmidt, ex-CEO de Google, explicaba hace algunos años, en una conferencia, la diferencia entre construir un buen negocio y uno escalable:
«Si fuiste a una escuela de negocios, te habrán enseñado a construir un gran producto, organizar una fuerza de ventas y cobrar un precio justo. Pero eso no es suficiente en la era de Internet.»
¿Por qué?
- Escalar un negocio basado en ventas tradicionales es demasiado difícil y costoso, requiere de muchos recursos y va a crecer de manera lineal: mayor negocio, mayor cantidad de recursos a requerir
- Las compañías realmente grandes reinventan cómo se hacen las cosas, sin necesitar grandes equipos de ventas, básicamente como ha hecho Google
Schmidt en su conferencia desafiaba a los fundadores a pensar más grande y con la escalabilidad como pieza clave: la escalabilidad no es solo una estrategia, es una mentalidad
Si tuviésemos que centrarnos en 5 aspectos clave del coste marginal cero podríamos resumirlo en lo siguiente:
- Escalabilidad extrema:un negocio con coste marginal cero puede escalar rápidamente sin necesidad de grandes inversiones adicionales.
- Altos márgenes de rentabilidad: los ingresos adicionales tienen un impacto directo en la rentabilidad sin aumentar significativamente los costes.
- Estrategia de crecimiento freemium: modelos como los de Spotify, Dropbox, Evernote, Genially o Slack pueden ofrecer versiones gratuitas y monetizar solo a un pequeño porcentaje de usuarios, sin que esto genere pérdidas.
- Efectos de red: a medida que se suman más usuarios, el valor del servicio crece (por ejemplo, en plataformas como LinkedIn o WhatsApp), lo que crea una ventaja competitiva difícil de replicar.
Estrategias de monetización en la era del coste marginal cero
Además del SaaS, que es el modelo de referencia de la escalabilidad y el coste marginal cero, la industria de los videojuegos ejemplifica cómo las empresas pueden adaptarse al coste marginal cero implementando modelos de negocio innovadores.
Tradicionalmente, los videojuegos se vendían a precios fijos; sin embargo, con la digitalización, el coste de distribuir una copia adicional es prácticamente nulo. Esto ha llevado a la adopción de diversas estrategias de monetización:
- Microtransacciones y contenido descargable (DLC): los desarrolladores ofrecen contenido adicional, como niveles, personajes o mejoras estéticas, que los jugadores pueden adquirir por un costo adicional. Este enfoque permite ingresos continuos más allá de la venta inicial del juego. Esto es algo que vemos mucho, por ejemplo, en plataformas como Steam.
- Modelos de suscripción: servicios como Xbox Game Pass o PlayStation Now ofrecen acceso a una biblioteca de juegos por una tarifa mensual. Este modelo garantiza ingresos recurrentes y fideliza a los usuarios además de ofrecer un gran canal de distribución para los estudios de videojuegos indies.
- Juegos gratuitos con compras integradas: títulos como [Fortnite](https://kewlona.es/2020/08/fortnite-el-lock-in-canales-de-distribucion/= o League of Legends son gratuitos, pero incluyen opciones de compra dentro del juego, como los skins o pases de temporada, generando ingresos significativos sin coste de entrada para el jugador.
Estas estrategias demuestran cómo, en un entorno donde el coste de replicar productos digitales es insignificante, las empresas pueden diversificar sus fuentes de ingresos y maximizar la rentabilidad.
Impacto del coste marginal cero en diversos sectores
El concepto de coste marginal cero no solo transforma los negocios digitales, sino que también está redefiniendo industrias tradicionales.
Según el profesor Xavier Ferràs, la economía digital tiende naturalmente hacia costes marginales nulos. Por ejemplo, desarrollar un software implica una inversión inicial significativa, pero distribuir copias adicionales tiene un coste prácticamente nulo.
Este fenómeno se extiende más allá del ámbito digital:
- Impresión 3D: la fabricación aditiva permite producir piezas individualizadas sin los elevados costes asociados a la producción en masa. Cada unidad adicional puede fabricarse con un coste marginal casi cero, eliminando la necesidad de grandes economías de escala.
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Inteligencia Artificial y Automatización: una vez desarrollado un algoritmo avanzado, como los utilizados en vehículos autónomos, este puede replicarse y distribuirse a otros vehículos sin costes adicionales significativos. Además, estos algoritmos pueden aprender y mejorar continuamente, actualizándose en todos los sistemas conectados sin incurrir en nuevos gastos.
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Educación y formación online: plataformas educativas digitales como Coursera o EdX pueden ofrecer cursos a un número ilimitado de estudiantes sin que ello implique un aumento proporcional en los costes gracias a la naturaleza replicable del contenido digital ya previamente grabado y empaquetado.
Sin embargo, es crucial que las empresas gestionen adecuadamente la personalización de sus servicios. Brian Manning advierte que, aunque los modelos SaaS se benefician de costes marginales bajos, permitir excesivas personalizaciones para clientes individuales puede incrementar los costes operativos y reducir los márgenes de beneficio.
Por lo tanto, es esencial encontrar un equilibrio entre la estandarización y la adaptación a las necesidades específicas de los clientes.
Algunas ideas finales
El coste marginal cero está redefiniendo múltiples sectores, impulsando modelos de negocio más eficientes y escalables. No obstante, las empresas deben ser estratégicas en la gestión de la personalización y adaptación de sus productos y servicios para mantener la rentabilidad en este nuevo paradigma económico.
El coste marginal cero es la piedra angular de los modelos de negocio digitales altamente escalables. Las empresas que logran capitalizar esta ventaja pueden crecer exponencialmente, alcanzando rentabilidades altísimas sin necesidad de aumentar costos operativos.
Los negocios SaaS han demostrado ser el mejor ejemplo de este modelo, aprovechando economías de escala y efectos de red para dominar sus mercados. Si estás construyendo un negocio digital, pensar en términos de coste marginal cero y en cómo reducir los costos adicionales por cliente debería ser una prioridad en tu estrategia de escalabilidad.
Puedes profundizar más sobre este concepto en el blog de Xavier Ferràs, profesor de ESADE, quien analiza el impacto del coste marginal cero en la economía digital y en este artículo de UNIR en el que se explora cómo afecta este concepto a la transformación digital de las empresas.
Nos seguimos leyendo.
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