Como ya comentaba en un artículo anterior, el canal de YouTube de Y Combinator es oro puro y, sin duda, vale la pena suscribirse porque hay contenidos de gran valor. Hoy quiero poner el foco en un vídeo muy interesante sobre Ventas Top-Down vs. Ventas Bottom-Up de la mano de Pete Koomen, cofundador y CTO de Optimizely.
Si tu negocio es B2B, hay una pregunta clave que te tienes que plantear cuando vayas a comenzar tu actividad comercial: ¿qué proceso de venta encaja más en nuestro producto y con nuestros clientes? ¿ventas top-down o ventas bottom-up? ¿entramos en las organizaciones con una pequeña venta y luego expandimos o tenemos que llegar a un decisor clave para hacer una gran venta?
Ambas estrategias tienen sus particularidades, ventajas y desafíos, y la elección entre ellas depende del tipo de producto y del cliente objetivo.
¿Qué son las Ventas Top-Down y qué ventajas tiene?
Las ventas Top-Down se centran en captar la atención de los tomadores de decisiones de alto nivel dentro de una organización, disparamos hacia el C-Level de la compañía o equipo de dirección senior.
Este enfoque es ideal para productos que pueden mover un indicador clave o ayudar a alcanzar un objetivo estratégico importante en el negocio de nuestro potencial cliente. Sin embargo, este proceso de venta implica enfrentarse a desafíos significativos como conseguir la atención de estos tomadores de decisiones y superar barreras burocráticas.
Es un camino duro y, sobre todo, largo en el tiempo. Llegar a la persona clave ya es complicado: detectarla, escribir a puerta fría, concertar una reunión, hacer una demo, pasar por múltiples comités de evaluación y decisión… Pero, eso sí, desde un punto de vista de ingresos, es un camino de grandes tickets y ventas de alto valor.
Con el tiempo, se puede generar un playbook de ventas para sistematizar el proceso y hacerlo algo más escalable (aunque esto implica tener un equipo de ventas enfocado en generar oportunidades, concertar reuniones, hacer seguimiento, etc.).
¿Qué son las ventas Bottom-Up y qué ventajas tiene?
Las ventas Bottom-Up arrancan desde el lado del usuario final. En lugar de poner foco en el C-Level y los altos ejecutivos de una empresa, buscamos penetrar en la organización desde la base; es decir, directamente en profesionales y equipos que necesitan de nuestro producto para desarrollar su trabajo, ser más eficientes y cumplir con sus objetivos del negocio.
La idea es que estas personas puedan adoptar del producto de manera autónoma sin necesidad de interactuar con un equipo de ventas. Si combinamos este modelo con un producto freemium, estos profesionales pueden probar el producto por su cuenta, comprarlo en modo auto-servicio si cuentan con tarjeta de crédito y, si ha habido adherencia al producto y está clara la aportación de valor de nuestro producto, pueden solicitar a su empresa la compra de éste y ahorrarnos gran parte del recorrido del proceso de venta si fuésemos a puerta fría.
Dicho de otra forma, en vez de tener que vender a puerta fría, nos vamos a poner a despachar el producto porque directamente nos llegarán los clientes con pedidos de compra y, una vez dentro, nuestro trabajo se centrará en escalar la adopción (land & expand).
Eso sí, aquí nuestro producto requiere que no existan fricciones en la experiencia de uso y que los clientes lleguen, por sí solos, a entender el valor que les aportamos porque sin eso, no habrá adopción y compra (Aquí es donde entra el Product-Led Growth).
Comparación de Estrategias: ventas Top-Down vs. ventas Bottom-Up ¿Qué elegir?
La venta Top-Down es efectiva para productos que requieren la aprobación de la alta dirección de la empresa porque el impacto que genera nuestro nuestro producto es alto pero el presupuesto requerido también lo es. Hablamos de operaciones de ticket alto, de alto impacto para nuestro cliente y donde tienen que evaluar riesgos a la hora de adoptar nuevos productos o tecnologías.
Por el otro lado, este enfoque es más lento y costoso debido a la necesidad de personalizaciones (altos costes de implantación en el cliente) y a la construcción de un equipo de ventas especializado además de ciclos de venta que son más largos.
La venta Bottom-Up permite una adopción más rápida y orgánica del producto, especialmente cuando se utiliza una estrategia freemium. Esta estrategia es ideal para productos que pueden ser adoptados por usuarios individuales y escalar dentro de la organización (land & expand).
Sin embargo, requiere un diseño de producto excepcional y un ciclo de ventas que minimice la fricción en la experiencia del usuario.
La elección entre ventas Top-Down y Bottom-Up depende en gran medida del tipo de producto que ofrecemos y de quiénes son los clientes objetivo.
Si nuestro producto está diseñado para resolver problemas estratégicos a nivel organizacional, el enfoque Top-Down puede ser más adecuado. Por el contrario, si el producto es fácil de adoptar y tiene el potencial de propagarse dentro de una organización, el enfoque Bottom-Up puede ofrecer un crecimiento más rápido y sostenible.
Ambas estrategias pueden ser efectivas e, incluso, llevarse a la vez dentro de un mismo negocio, pero es crucial entender las necesidades y comportamientos de tus clientes para decidir cuál implementar.
Nos leemos pronto.
Imágenes: Copilot (Microsoft), MadKudu, Ryan Shannon, Truebase y GIPHY