Uno de los temas que suelen ocupar más tiempo cuando, como mentor, trabajo con alguna startup es entender dos aspectos fundamentales: el problema que se resuelve y, por otro lado, cómo impacta el producto o el servicio en este problema. Al final, se trata de responder a una pregunta simple pero, a la vez, compleja: ¿por qué alguien va a comprar nuestro producto? o dicho de otra forma ¿qué ofreces? ¿aspirina o vitamina?
El negocio de cualquier empresa se apoya en llevar al mercado un producto o un servicio que cubre una necesidad de los clientes; bien porque lo hace de una manera mejor que las alternativas que existían o porque, directamente, nadie había cubierto dicha necesidad en el mercado (algo que cada vez es más difícil).
Dicho de otra forma, las ventas tienen que ver de manera directa con los clientes y, tras los clientes, lo que hay son personas. Da igual si es un negocio B2C o B2B, porque las decisiones en las empresas también las toman personas.
Clientes, necesidades y productos
Las personas, al final, toman decisiones apoyándose, como definió Maslow, en la jerarquía de las necesidades humanas (Pirámide de Maslow): necesidades básicas, seguridad y protección, necesidades sociales, reconocimiento y autorrealización.
Dicho de otra forma, compramos productos y servicios que nos permitan cubrir necesidades básicas para vivir, nos otorguen tranquilidad y paz mental, nos ayuden a alcanzar nuestras metas y, a veces, a ganar tiempo para poder lograr estos objetivos.
En el ámbito B2B, es muy habitual que las empresas compren productos y servicios (e incluso paguen mucho más dinero) si éstos les mitigan problemas futuros (errores, incidencias, problemas al cambiar de solución…) y, además, les permiten cumplir con los objetivos del negocio con menos esfuerzo. Es natural que un profesional quiera un software que le permita hacer su trabajo con «menos esfuerzo» y, además, ofrezca mejores resultados.
Si tu producto o servicio no permite «comprar tiempo» (trabajar con menos esfuerzo), ahorrar costes, ganar más dinero, tener paz mental (seguridad, tranquilidad…), proyectar una imagen o marca (reconocimiento), o alcanzar metas (autorrealización), va a ser difícil encontrar encaje en el mercado.
Como dice el título del libro de Uri Levine: «Enamórate del problema y no de la solución». Solo dominando bien el problema y empatizando con el cliente, seremos capaces de formular una propuesta de valor (que se materialice en un producto o servicio) que encaje con el cliente.
De hecho, recordando la «fórmula del valor» del Profesor del IESE Luis Huete publicada en su libro «Servicios y Beneficios»:
Tenemos 5 palancas clave para definir nuestra propuesta de valor, y la «intensidad» de cada una de estas palancas responde a las necesidades de nuestro cliente:
- ¿Le preocupa el precio? Tenemos que bajarlo, pero eso implicará sacrificar prestaciones, beneficios o intangibles.
- ¿Le preocupan los riesgos y las incomodidades? (clave en B2B) Entonces, debemos mitigarlos con un mejor servicio de atención al cliente y soporte, un buen proceso de onboarding… Esto va directo a la «paz mental y tranquilidad», y quien la busca, está dispuesto a pagarla.
Aspirina o vitamina: must-have o nice-to-have
Uno de los aspectos clave que, a veces, muchas startups olvidan es la intensidad del problema que solucionan.
La aceleradora Y Combinator tiene un framework para evaluar startups que se podría resumir en la siguiente receta de éxito:
- Gran problema que afecta a muchas personas.
- Demanda creciente y urgencia en que el problema sea resuelto.
- Los clientes necesitan que se les resuelva el problema sí o sí.
- Están dispuestos a pagar mucho por la solución (y ésta nos deja un buen margen).
- El problema es recurrente u ocurre con frecuencia.
Más allá del tamaño del mercado (muchos potenciales clientes y demanda creciente) y la recurrencia, que sin duda son dos aspectos clave en cualquier negocio, vamos a poner el foco en la intensidad del problema y la urgencia que nos va a llevar a discutir una pregunta curiosa: ¿tu startup es aspirina o vitamina?
Compramos productos y servicios porque queremos eliminar un problema de nuestra mente, es decir, «un dolor de cabeza», y cuanto antes nos lo quitemos, mejor, aunque implique pagar algo más.
En este contexto, el producto es un must-have porque queremos deshacernos de ese «dolor de cabeza». Es una aspirina que soluciona de inmediato nuestro problema o necesidad, y en las aspirinas no escatimamos ni aplicamos recortes. Se necesitan y se compran.
Sin embargo, hay productos y servicios que nos gustan, pero que realmente no resuelven un problema que genere dolores de cabeza. Son facilidades, pequeñas mejoras… un nice-to-have que están bien, pero no son vitales para vivir, o que compramos de manera impulsiva «por si acaso» las vamos a necesitar.
Esta categoría de producto del nice-to-have son las vitaminas; productos que compramos de manera impulsiva para prevenir cosas que quizás nunca ocurran. ¿El problema de esta categoría de producto? En momentos de crisis, recortes de presupuesto y tiempos de apretarse el cinturón para recortar gastos, son los primeros productos y servicios que se eliminan porque no son esenciales.
Ser aspirina es mucho mejor que ser vitamina.
Nos leemos pronto.
Imágenes: Copilot de Microsoft (DALL-E 3), Giphy, Servicios y Beneficios de Luis Huete, Máster Logística y WordStream